零售企業(yè)營(yíng)銷變革
根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模將從2013年的18,500億元增長(zhǎng)到24,500億元，未來(lái)三年，這一規(guī)模還將達(dá)到41,400億元。
中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度超過(guò)世界上任何一個(gè)國(guó)家，行業(yè)的快速發(fā)展正迫使傳統(tǒng)零售和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)不得不部署自己的電商戰(zhàn)略。但無(wú)論是利用第三方電商平臺(tái)，還是搭建自己獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站，2014年，整個(gè)零售和消費(fèi)行業(yè)的電商氛圍將達(dá)到一個(gè)歷史高點(diǎn)。
但隨著企業(yè)電商化范圍的擴(kuò)大，行業(yè)紅利期已然結(jié)束，眾多早期領(lǐng)先的網(wǎng)購(gòu)品牌在新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊下，銷售下滑，由盈利轉(zhuǎn)向虧損，甚至退出市場(chǎng)。民間數(shù)據(jù)透露，天貓商家賺錢的只有不足10%。
“我們正在經(jīng)歷營(yíng)銷變革”杭州數(shù)云信息技術(shù)有限公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官宋向平說(shuō)，“零售品牌要抓住行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，更需要理解和適應(yīng)在趨勢(shì)背后商業(yè)本質(zhì)的變化和營(yíng)銷模式的變革，才能立于不敗之地，否則最多只是曇花一現(xiàn)!”
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，使得主流媒體影響力減弱，消費(fèi)個(gè)體話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。以客戶為中心不再只是服務(wù)口號(hào)，而成為B2C零售的商業(yè)本質(zhì)。企業(yè)不賺錢不要?dú)w因于行業(yè)流量貴，罪魁禍?zhǔn)资亲约旱膹?fù)購(gòu)率低，客戶缺少粘性。而復(fù)購(gòu)率低的核心原因是沒(méi)有形成讓客戶形成對(duì)品牌和渠道的認(rèn)同，而此將成為新一代CRM的核心。
企業(yè)對(duì)IT系統(tǒng)的需求正在從基礎(chǔ)的信息電子化和流程自動(dòng)化，延展到數(shù)據(jù)化營(yíng)銷、管理和決策。數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的生產(chǎn)要素，如何挖掘企業(yè)大數(shù)據(jù)的價(jià)值，發(fā)揮數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
零售企業(yè)如何去建立和實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)呢？
首先，是要建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。要在全企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立起以客戶價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以此對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行部署。另外，企業(yè)不應(yīng)僅僅把CRM作為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高利潤(rùn)的手段，而是應(yīng)該將其放入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，形成企業(yè)的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃。
其次，運(yùn)用多元化的客戶數(shù)據(jù)收集方式來(lái)應(yīng)對(duì)零售業(yè)龐大的客戶信息。利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶注冊(cè)信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，幫助零售企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費(fèi)模式的發(fā)展趨勢(shì)，更好地理解客戶，以及將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。通過(guò)一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個(gè)性化需求，針對(duì)不同客戶采取不同的策略，實(shí)現(xiàn)所謂的一對(duì)一營(yíng)銷或個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。
利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)細(xì)分客戶，幫助企業(yè)明確自己的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，有效滿足市場(chǎng)顧客的需求，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 |
