1、從產(chǎn)品中心制到客戶中心制的演變
隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客購(gòu)買方式、企業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大的改變。對(duì)于任何企業(yè)而言，客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也越來越關(guān)注客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的提升�？蛻舻臐M意和忠誠(chéng)不是通過簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以得來，而是要靠數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來實(shí)現(xiàn)。隨著營(yíng)銷理念的發(fā)展和更新，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，而CRM更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。
可以說，CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。 從產(chǎn)品中心制到客戶中心制 企業(yè)要建立CRM系統(tǒng)，首先要對(duì)CRM的概念有清晰的認(rèn)識(shí)。Gartner的定義主要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，而從戰(zhàn)術(shù)角度來闡述的定義為：“CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。”CRM是一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略是以客戶為中心的，不再是產(chǎn)品導(dǎo)向而是客戶需求導(dǎo)向。
信息技術(shù)是CRM實(shí)現(xiàn)所憑借的一種手段。這也說明了信息技術(shù)對(duì)于CRM不是全部也不是必要條件。CRM實(shí)現(xiàn)什么？是重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組(BPR)，而這一切是基于以客戶為中心，以信息技術(shù)(CRM系統(tǒng))為手段。 從企業(yè)與客戶溝通的角度來定義：CRM是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程。CRM注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，CRM可以為客戶提供多種交流的渠道。
CRM選型關(guān)注的重點(diǎn)：
隨著CRM在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，可以看到CRM系統(tǒng)能夠從多方面來改善企業(yè)的管理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的CRM選型主要需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：
1.分析型CRM系統(tǒng)的引入
從國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施CRM的過程來看，早期大部分企業(yè)實(shí)施的CRM系統(tǒng)都是流程的CRM系統(tǒng)，主要側(cè)重于銷售過程自動(dòng)化的管理，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等方面，也是企業(yè)的前端管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整，以最佳的工作方法來獲得最好的效果。流程型CRM在企業(yè)CRM從無到有的過程中起到了非常重要的作用，為企業(yè)積累了大量的客戶數(shù)據(jù)，后期對(duì)數(shù)據(jù)的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，這時(shí)就需要引入分析型CRM的相關(guān)功能。
分析型CRM系統(tǒng)能夠統(tǒng)計(jì)大量的客戶信息并支持對(duì)客戶進(jìn)行多維的特征分析，例如對(duì)金融、保險(xiǎn)、電信、傳媒、零售等行業(yè)的龐大的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析；分析型CRM系統(tǒng)能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)并支持對(duì)客戶進(jìn)行行為分析，行為分析是比特征分析更為復(fù)雜的分析，因?yàn)樗婕暗叫袠I(yè)知識(shí)和分析模型的結(jié)合；分析型CRM系統(tǒng)能夠進(jìn)行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘，能夠通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘確定出最佳的市場(chǎng)活動(dòng)模式。
2.CRM選型需要與企業(yè)現(xiàn)有信息系統(tǒng)完美集成 一般企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，已經(jīng)實(shí)施了部分的企業(yè)信息化，例如OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)或電子商務(wù)系統(tǒng)等等，那么企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)，必須充分考慮CRM系統(tǒng)與現(xiàn)有企業(yè)信息系統(tǒng)的集成和融合。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部并不是單獨(dú)存在的一個(gè)系統(tǒng)，必須與其他信息系統(tǒng)互通互聯(lián)并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。 因此，企業(yè)在選擇CRM之前，應(yīng)該首先對(duì)企業(yè)已有的信息系統(tǒng)進(jìn)行全盤規(guī)劃和統(tǒng)一部署，明確CRM系統(tǒng)需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時(shí)能夠更快更準(zhǔn)確地判斷CRM產(chǎn)品是否適用。
綜上所述，企業(yè)需要從多個(gè)方面全方位考察CRM系統(tǒng)來進(jìn)行選型，關(guān)注以上重點(diǎn)方面，力求選擇出適合企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的CRM系統(tǒng)，幫助企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，為企業(yè)更好地制定最優(yōu)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策支持，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。 |
