因此CRM不但包括對(duì)客戶行為的管理，而且更重要的應(yīng)該放在如何及時(shí)捕獲客戶“感受”，從而指導(dǎo)企業(yè)有效地管理客戶行為。據(jù)此來(lái)講，市面上的有些CRM系統(tǒng)其實(shí)是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
1、升華客戶關(guān)系
一個(gè)CRM產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該了解一個(gè)客戶決策的大致過(guò)程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的直接引導(dǎo)下才可能變成事實(shí)上的購(gòu)買行為。而心理學(xué)的解釋是，每一項(xiàng)理性的行為背后都有一定的目的和動(dòng)機(jī)。所以，在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位，與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在一定驅(qū)動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為。
所以，客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便可能有相應(yīng)的購(gòu)買行為，此時(shí)如果加以強(qiáng)化和促進(jìn)，便極有可能產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。反之，一個(gè)有過(guò)交易行為的客戶如果在與企業(yè)交互過(guò)程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為，導(dǎo)致關(guān)系“破裂”或“消失”。
客戶決策內(nèi)在機(jī)理的分析啟示CRM開(kāi)發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生影響客戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素。
具有行為和感受雙重屬性的“客戶關(guān)系”是CRM產(chǎn)品功能模型和業(yè)務(wù)處理模型作用的唯一對(duì)象。圍繞著“客戶關(guān)系”，客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的管理和處理是整個(gè)CRM的基礎(chǔ)�？蛻艋A(chǔ)數(shù)據(jù)不僅包括客戶的基礎(chǔ)屬性，比如企業(yè)性質(zhì)、交易歷史、服務(wù)歷史、請(qǐng)求歷史等，還包括企業(yè)個(gè)性化的信息，比如聯(lián)系人的偏好、生日、交往活動(dòng)或事件等。描述客戶的全視圖是一個(gè)完善CRM產(chǎn)品面向“客戶關(guān)系”功能操作的基礎(chǔ)和追求目標(biāo)。
客戶關(guān)系是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，這應(yīng)該是CRM產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想之一。擁有和升華客戶關(guān)系是CRM幫助客戶獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。擁有客戶關(guān)系意味著通過(guò)CRM系統(tǒng)，達(dá)到銷售、營(yíng)銷、服務(wù)、渠道等企業(yè)資源的協(xié)同工作，使客戶滿意；升華客戶關(guān)系是在現(xiàn)有的客戶關(guān)系之上，以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，將客戶數(shù)據(jù)、客戶信息升華為用于客戶決策的客戶知識(shí)。當(dāng)企業(yè)在CRM系統(tǒng)和專家咨詢共同作用下成為基于客戶知識(shí)的互動(dòng)的企業(yè)時(shí)，客戶關(guān)系得到了升華。
2、指導(dǎo)CRM產(chǎn)品的理論客戶理論
大多數(shù)CRM研究人員和應(yīng)用專家不認(rèn)為CRM存在作為應(yīng)用支撐的理論基礎(chǔ)，充其量認(rèn)為CRM只是支持企業(yè)營(yíng)銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場(chǎng)活動(dòng)績(jī)效的熱情的提高，企業(yè)開(kāi)始采用定性和定量的分析方法決策其與市場(chǎng)和客戶有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如有效的客戶滿意度評(píng)價(jià)、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎(chǔ)為指導(dǎo)，真正擺脫靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的做法。當(dāng)前CRM的理論研究和學(xué)術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化，所以造成CRM市場(chǎng)中提供的功能參差不齊。CRM系統(tǒng)必須存在一個(gè)完整的理論體系為指導(dǎo)，本文將CRM系統(tǒng)賴以存在的理論基礎(chǔ)統(tǒng)稱為客戶理論。
概括起來(lái)，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價(jià)值研究以及企業(yè)對(duì)客戶的相關(guān)評(píng)價(jià)、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。在CRM系統(tǒng)中，是通過(guò)兩個(gè)視角的實(shí)現(xiàn)來(lái)貫徹客戶理論的：一是對(duì)客戶屬性(特征)的操作，比如消費(fèi)行為分析、消費(fèi)心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點(diǎn)的業(yè)務(wù)操作；二是對(duì)客戶分析對(duì)象的操作，體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎(chǔ)和參照對(duì)分析對(duì)象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤(rùn)率分析、客戶忠誠(chéng)分析、客戶知識(shí)、客戶價(jià)值分析等。客戶分析的結(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略(目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、營(yíng)銷組合策略、價(jià)格策略)、銷售策略等。
3、CRM系統(tǒng)以客戶發(fā)展戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略
CRM理念告訴我們，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立基于企業(yè)客戶認(rèn)知互動(dòng)過(guò)程的企業(yè)戰(zhàn)略觀。這也是以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心觀點(diǎn)。CRM系統(tǒng)把客戶資源作為企業(yè)最重要的資源進(jìn)行管理，在交易歷史、銷售自動(dòng)化和營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)操作中，捕獲客戶的需求和期望。
客戶的需求和期望會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施、評(píng)價(jià)等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個(gè)過(guò)程。在當(dāng)前，以及以后更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長(zhǎng)期決策、實(shí)現(xiàn)和堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)文化、以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略所必須參照的指導(dǎo)思想�？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想。
4、客戶管理、銷售、服務(wù)、營(yíng)銷、市場(chǎng)之間的協(xié)同工作
CRM系統(tǒng)是由客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理、營(yíng)銷、市場(chǎng)管理為主要功能模塊的系統(tǒng)。從管理潛在的客戶關(guān)系做起，一直到客戶關(guān)系終止為止，CRM系統(tǒng)及時(shí)捕獲客戶關(guān)系的一個(gè)生命周期階段的可能的商機(jī)，科學(xué)調(diào)配企業(yè)的人力資源、財(cái)力資源進(jìn)行相關(guān)的銷售活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。CRM系統(tǒng)提供科學(xué)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，通過(guò)客戶新增、流失、分布的多維組合分析，以及客戶請(qǐng)求分析、客戶投訴分析、客戶服務(wù)分析，為下一步科學(xué)的銷售活動(dòng)提供支持。CRM系統(tǒng)優(yōu)化和自動(dòng)化了銷售、服務(wù)、營(yíng)銷工作流環(huán)節(jié)，通過(guò)事務(wù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制達(dá)到部門(mén)之間協(xié)同工作的目的。CRM系統(tǒng)應(yīng)該定義與ERP基礎(chǔ)檔案、進(jìn)銷存等功能模塊的應(yīng)用集成。
在CRM系統(tǒng)中，客戶知識(shí)既包括由客戶屬性延伸出來(lái)的客戶知識(shí)，如消費(fèi)偏好、特征，更包括通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲得的諸如消費(fèi)模式等等具有規(guī)律性的知識(shí)。比如，CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)從現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的消費(fèi)模式，并將這一客戶知識(shí)應(yīng)用于類似的客戶上面。CRM系統(tǒng)還提供科學(xué)的客戶知識(shí)分發(fā)機(jī)制，將客戶知識(shí)分發(fā)給需要的職能部門(mén)人員，達(dá)到以客戶為中心的協(xié)同工作的目的。 |
