新媒體的獨(dú)特之處是，消費(fèi)者能夠參與到營銷活動中來，由他們來制作對比你競爭對手的內(nèi)容，主動成為你的傳播種子，再經(jīng)由他們?nèi)ビ绊懜嗳恕?/P>
病毒視頻營銷
在加拿大，許多銀行業(yè)務(wù)都需要收取手續(xù)費(fèi)，支票兌換、開戶等等都如此，相信沒有消費(fèi)者喜歡多交錢。加拿大第二大信貸儲蓄機(jī)構(gòu)康富儲蓄（ Coast Capital Savings）抓住了人們這一消費(fèi)心理，規(guī)定所有業(yè)務(wù)不收手續(xù)費(fèi)。
但是對于這個新規(guī)定，他們的宣傳口號卻與眾不同，以“我愛手續(xù)費(fèi)！ ”反其道行之。營銷采用了最近比較流行的微型互動網(wǎng)站，鼓勵大家拍攝制作短片，并上傳至網(wǎng)站，說明自己為什么會“熱愛繳手續(xù)費(fèi)”。其中一個視頻里，母親對著鏡頭說：“我就是想繳費(fèi)，因為我希望全價購買商品，有可能的話，最好比原價再多付一點(diǎn)。 ”另外一位男士則在片子里說：“銀行手續(xù)費(fèi)就像是給我的存款交房租，我就喜歡這樣！ ”
看到這，大家可能有點(diǎn)明白了。所有人并不是真的喜歡這些額外的手續(xù)費(fèi)，他們只是用嘲諷的語氣調(diào)侃這些收費(fèi)的銀行。網(wǎng)站啟動一個月內(nèi)，點(diǎn)擊量就達(dá)到了 3200人次。
這些短片詼諧幽默，形成了“病毒視頻”，流傳甚廣，達(dá)到了康富儲蓄營銷的真正目的：以一種大家都能夠接受的輕松方式，攻擊競爭銀行的缺點(diǎn)，從而抬高自己彰顯優(yōu)越之處。
除了自制視頻，網(wǎng)站同時出售印有活動標(biāo)語的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品熱銷，線上傳播延伸到線下。
當(dāng)消費(fèi)者對銀行收取手續(xù)費(fèi)的行為心有不滿卻又倍感無奈的時候，康富儲蓄提供一個渠道，讓消費(fèi)者發(fā)泄心中的不滿，既攻擊了對手，又迅速提升了自己的品牌價值。同時，由消費(fèi)者自行制作內(nèi)容，更具有公信力。
唐恩都樂 PK星巴克
另外一個利用輿論戰(zhàn)術(shù)打擊對手的例子來自于咖啡和烘焙食品連鎖店唐恩都樂（ Dunkin' Donuts）。近期，唐恩都樂在美國發(fā)動了咖啡“試飲”活動，與星巴克的產(chǎn)品進(jìn)行比較，結(jié)果前者占了優(yōu)勢。
如何讓這一消息快速傳播開來？唐恩都樂想到了互聯(lián)網(wǎng)，開辟了一個專門的網(wǎng)站。單從網(wǎng)站域名——唐恩都樂擊敗星巴克就可以看出，唐恩都樂此番來者不善。網(wǎng)站除了羅列出比賽的結(jié)果、產(chǎn)品信息，更是增加了互動的環(huán)節(jié)。該公司制作了精美的電子卡片，印著此次試飲的結(jié)果，以朋友的口氣，勸阻大家“不要再犯同樣的錯誤”。
凡是唐恩都樂的忠實用戶，都會幫忙宣傳。而網(wǎng)站上制作的這些電子卡片和傳單則為他們提供了工具，讓他們可以在自己的關(guān)系圈里流傳。這樣，一傳十，十傳百，“唐恩都樂擊敗星巴克”的信息在短暫的時間內(nèi)傳遞給成千上萬的消費(fèi)者，曝光率和影響力呈幾何級增長。
對比營銷有時候不可避免地需要攻擊競爭對手，這種帶有惡意的方式往往不容易被大家所接受。而利用新媒體的互動性，鼓勵消費(fèi)者參與設(shè)計對比的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，實現(xiàn)快速傳播的同時保證了其公信力，更容易為大家接納信服，新媒體由此成為了實現(xiàn)對比營銷一個絕佳的載體。 |
