1、客戶(hù)細(xì)化貫徹到底 在整體的CRM變革管理過(guò)程中,金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部從上到下(包括行長(zhǎng)、部門(mén)總經(jīng)理和銷(xiāo)售人員等)的所有相關(guān)人員都應(yīng)參與進(jìn)來(lái)。在很多情況下,總行的想法或思路必須要與分支機(jī)構(gòu)的部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通,分支機(jī)構(gòu)的部門(mén)負(fù)責(zé)人也必須要與其一線銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通,而且這種溝通應(yīng)該非常清晰。為此,金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須要有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制來(lái)促成這種溝通,從而加速金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部完成變革管理。
專(zhuān)家提出對(duì)CRM的另外一種表述,就是使企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)“有機(jī)成長(zhǎng)”,這會(huì)涉及到三個(gè)不同的維度。金融機(jī)構(gòu)在推動(dòng)有機(jī)成長(zhǎng)和CRM應(yīng)用的過(guò)程中,必須同時(shí)考慮將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、IT和人力資源三個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)整合。也就是說(shuō),在任何行動(dòng)中都要考慮其他兩個(gè)方面對(duì)另一方面工作的影響。
更重要的是,金融機(jī)構(gòu)每隔三四個(gè)月都需要對(duì)這三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估,考察其效果如何,是否出現(xiàn)了問(wèn)題。這樣做的一個(gè)最重要原因是,金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該知道在整個(gè)過(guò)程中,自己的投資究竟產(chǎn)生了怎樣的效果,即使是在投資的第一年,投資者也應(yīng)該對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行分析,而不能只單純投入而不顧效果。
如果在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、IT和人力資源三個(gè)方面出現(xiàn)不平衡的話(huà),將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施的不平衡,進(jìn)而有可能會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施的最終失敗。CRM工具的成功安裝并不是企業(yè)的目的,通過(guò)這一工具實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功才是最終目的。國(guó)內(nèi)很多金融機(jī)構(gòu)的誤區(qū)之一,在于他們往往只關(guān)注安裝CRM工具的過(guò)程,而并沒(méi)有真正將CRM工具與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合,這必然會(huì)使效果大打折扣。
銀行總行應(yīng)該負(fù)責(zé)控制整個(gè)客戶(hù)分類(lèi)的進(jìn)程。專(zhuān)家強(qiáng)烈建議由部分來(lái)自分支機(jī)構(gòu)的人員參與其中,其目的是使CRM最終也能夠在分支機(jī)構(gòu)中順利實(shí)施?傂械娜蝿(wù)是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行區(qū)分,并保證分支機(jī)構(gòu)的人員將這種區(qū)分結(jié)果合理反饋到總行。
比如,盡管目前有些客戶(hù)還不是一個(gè)有價(jià)值的客戶(hù),但其仍可能是潛在客戶(hù),所以也應(yīng)該作為CRM特別關(guān)注的客戶(hù)群之一。分支機(jī)構(gòu)的人員如果能夠?qū)?shí)際情況準(zhǔn)確、及時(shí)地反饋到總行,讓總行進(jìn)行調(diào)整和安排,就能夠保證科學(xué)合理地進(jìn)行客戶(hù)劃分,從而保證成功的實(shí)施。
2、確立“心理里程碑” 目前,全球各大銀行都已引進(jìn)了CRM系統(tǒng),其中不少取得了成功,但也有很多失敗案例。
專(zhuān)家分析,很多CRM項(xiàng)目的失敗原因有三點(diǎn):第一,銀行內(nèi)部或其部分分支機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)CRM目標(biāo)沒(méi)有很清晰的認(rèn)同,也就是說(shuō),銀行的內(nèi)部員工或相關(guān)的CRM人員沒(méi)有按照CRM所規(guī)范的行為去完成動(dòng)作;第二,很多CRM項(xiàng)目過(guò)多地依賴(lài)于IT而不是業(yè)務(wù)。
因?yàn),整個(gè)CRM項(xiàng)目的實(shí)施可能會(huì)持續(xù)2~3年,因此,每過(guò)一段時(shí)間(如半年或一年時(shí)間)設(shè)立一些項(xiàng)目實(shí)施的里程碑式成果至關(guān)重要。否則如果在前半年或前1年時(shí)間內(nèi),企業(yè)根本看不到CRM建設(shè)的階段性成果,就會(huì)產(chǎn)生一些心理上動(dòng)搖,從而導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。
另外,不同的渠道需要統(tǒng)一分享客戶(hù)關(guān)系管理信息,包括呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)里的信息都能夠被很好地集成在一起。比如,客戶(hù)通過(guò)呼叫中心尋求服務(wù),那么呼叫中心就能夠給該客戶(hù)安排某一位客戶(hù)經(jīng)理或銷(xiāo)售經(jīng)理,在某一個(gè)時(shí)間段與這個(gè)客戶(hù)進(jìn)行溝通。而之所以能夠作出這樣的安排,便是依靠呼叫中心的系統(tǒng)預(yù)先了解該客戶(hù)經(jīng)理的整個(gè)日常安排,以完成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的相互轉(zhuǎn)移。對(duì)CRM軟件工具的選擇,必須基于企業(yè)有清晰的業(yè)務(wù)模型和明確的實(shí)施方法基礎(chǔ)上。
專(zhuān)家強(qiáng)調(diào),在進(jìn)行CRM項(xiàng)目建設(shè)時(shí),企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮如何通過(guò)規(guī)范金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部相關(guān)人員的行為來(lái)推動(dòng)CRM;其次,還要考慮如何在不同的時(shí)間段達(dá)到不同的效果,分階段地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo);再次,金融行業(yè)的最大特點(diǎn)是其必須通過(guò)分支機(jī)構(gòu)來(lái)吸引客戶(hù)和發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù),并開(kāi)展具體業(yè)務(wù)。
因此,如何在分支機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)CRM的轉(zhuǎn)型,把分支機(jī)構(gòu)變成以客戶(hù)為導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)或者組織非常關(guān)鍵。一般而言,沒(méi)有任何一家軟件公司能夠滿(mǎn)足客戶(hù)提出的所有要求。因此,金融企業(yè)在做CRM之前,首先要搞清自己的目標(biāo)是什么、到底有什么需求、能夠借業(yè)務(wù)管理分析的方法來(lái)完成哪些事情,最后再考慮該選怎樣的軟件。 |