客戶需求的不斷變化與升級(jí)，使得運(yùn)營商從原本基于產(chǎn)品的BOSS開發(fā)部署逐漸轉(zhuǎn)變成面向客戶的業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐。據(jù)悉，目前運(yùn)營商針對于CRM的建設(shè)已擁有了很多能力級(jí)，比如渠道整合、渠道管理、一站式營銷或售后服務(wù)、統(tǒng)一客戶視圖建設(shè)以及數(shù)據(jù)集成等方面，同時(shí)在CRM中還可以添加營銷管理體系的建設(shè)，如主動(dòng)營銷或接觸點(diǎn)營銷。

“應(yīng)該意識(shí)到，CRM已成為構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的營銷服務(wù)體系的基石，它不僅具備了渠道協(xié)同化運(yùn)營能力、銷售服務(wù)一體化能力，還擁有精準(zhǔn)化運(yùn)營的能力。”IBM軟件部高級(jí)行業(yè)架構(gòu)師婁恒表示。

CRM運(yùn)營趨向一體化

觀察目前電信運(yùn)營商的IT系統(tǒng)建設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫、統(tǒng)一客戶視圖系統(tǒng)以及營銷、服務(wù)、電子渠道等系統(tǒng)層出不窮，因此如何整合前后臺(tái)系統(tǒng)，使各渠道環(huán)節(jié)間有效協(xié)同便成為了運(yùn)營商的難題。由此，CRM運(yùn)營一體化思路便應(yīng)運(yùn)而生，運(yùn)營商需要借助這種理念打通IT系統(tǒng)間的縱向與橫向環(huán)節(jié)。

為了能夠通過合適的渠道、在合適的時(shí)機(jī)向客戶提供合適的營銷及服務(wù)，解決客戶在交互環(huán)節(jié)面臨的三大“裂谷”――信息“裂谷”、適配“裂谷”及協(xié)同“裂谷”，CRM在一體化運(yùn)營時(shí)需要實(shí)施一些關(guān)鍵步驟。

首先，CRM需要在數(shù)據(jù)倉庫平臺(tái)對各種生產(chǎn)系統(tǒng)，如客戶接觸、呼叫中心、計(jì)費(fèi)帳務(wù)等客戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)整合、計(jì)算、挖掘、客戶評(píng)價(jià)等工作，以便形成對客戶價(jià)值的判斷。其次，待數(shù)據(jù)整合后，運(yùn)營商應(yīng)構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖平臺(tái)，這一點(diǎn)很重要。婁恒告訴記者，在數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中往往存在一些歷史數(shù)據(jù)，缺乏實(shí)時(shí)性，因此將數(shù)據(jù)有機(jī)整合，形成一個(gè)全方位的客戶統(tǒng)一視圖就顯得尤為重要，這樣做可以對原有銷售、營銷、服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造、優(yōu)化，并使其業(yè)務(wù)能力得到大幅度提升。