1 完整的CRM信息組織流程：從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)

CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是捕捉和利用正確的信息以加強(qiáng)客戶關(guān)系。CRM試圖從大量的數(shù)據(jù)中整理和提取出信息，進(jìn)而將這些信息轉(zhuǎn)化為可支持決策的知識(shí)。促使數(shù)據(jù)到信息，再到知識(shí)的轉(zhuǎn)化，就是在促使CRM戰(zhàn)略發(fā)展和相關(guān)的商務(wù)智能的實(shí)施。很多企業(yè)耗費(fèi)巨資投資于CRM卻沒(méi)有得到他們所需要的或想要得到的東西，就是因?yàn)樗麄儾荒軌虼_切地知道，在數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)中間，他們到底需要什么，也不清楚數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)到底能做什么或不能做什么。這樣，弄清楚在一個(gè)綜合的CRM戰(zhàn)略中各種信息資源的根本區(qū)別就非常重要了。

1.1 數(shù)據(jù)

CRM的數(shù)據(jù)涉及企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的各種內(nèi)外部信息以及企業(yè)與客戶之間的溝通信息，其中，客戶數(shù)據(jù)是CRM數(shù)據(jù)的核心�？蛻魯�(shù)據(jù)是對(duì)各種細(xì)節(jié)、事實(shí)和客戶資料的記錄：誰(shuí)、干什么、什么時(shí)間和在什么地方。比如直接的銷(xiāo)售資料、客戶與客服中心的聯(lián)系情況以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互動(dòng)時(shí)的情況等等。

如果把CRM比作一座高樓大廈的話，那么基本數(shù)據(jù)就是這座大廈的地基，能不能及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地獲得這些基本數(shù)據(jù)，對(duì)CRM戰(zhàn)略能否成功起著決定性的作用。但是，數(shù)據(jù)僅描述了所發(fā)生事件的部分事實(shí)，數(shù)據(jù)本身是不能告訴企業(yè)CRM執(zhí)行情況的好壞.也不能告訴企業(yè)應(yīng)該去做什么。在這種情況下，對(duì)基本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的統(tǒng)計(jì)分析，就成為我們?cè)讷@取基本數(shù)據(jù)后的第二步工作。

1.2 從數(shù)據(jù)到信息

CRM中信息的形成過(guò)程就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理組織、統(tǒng)計(jì)分析的過(guò)程。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以獲取組織CRM當(dāng)前的運(yùn)作狀況，使用戶能夠監(jiān)測(cè)CRM運(yùn)行情況，或提供CRM業(yè)績(jī)報(bào)告等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(信息)使得企業(yè)能夠跟蹤客戶行為，因而它在評(píng)估商務(wù)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的效果方面顯得很有用處，并且對(duì)企業(yè)觀察客戶一段時(shí)間內(nèi)的行為趨勢(shì)和客戶分類(lèi)也有幫助。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)以往情況提供全面的視角來(lái)強(qiáng)化對(duì)基本數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)。

僅僅獲得信息的CRM仍然存在缺陷：一方面，其計(jì)算機(jī)可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為信息，但不能使數(shù)據(jù)上下相關(guān)聯(lián)，分類(lèi)、計(jì)算、壓縮通常也必須借助人的幫助;另一方面，統(tǒng)計(jì)分析所總結(jié)的是舊的數(shù)據(jù)，得出結(jié)論、找出趨勢(shì)和做出預(yù)測(cè)的整個(gè)負(fù)擔(dān)都落在了人的肩膀上。對(duì)這兩個(gè)缺陷的解決方法的探索，推動(dòng)著信息到知識(shí)的轉(zhuǎn)化。

1.3 從信息到知識(shí)

CRM中的知識(shí)是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)和信息的深入綜合分析與挖掘而得到的，它需要利用先進(jìn)的信息技術(shù)，通過(guò)查詢、比較、推理及聯(lián)想等知識(shí)發(fā)現(xiàn)的手段，找出存在于客戶數(shù)據(jù)和信息中的模式、規(guī)則、概念和規(guī)律，比如對(duì)客戶的自動(dòng)識(shí)別、分類(lèi)等。信息只表示發(fā)生了什么，而知識(shí)能告訴企業(yè)事情發(fā)生的原因及發(fā)展趨勢(shì)，這樣，企業(yè)就能及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地制定與客戶的互動(dòng)行為，以提升客戶的忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率，最終實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式。

從數(shù)據(jù)、信息到知識(shí)是CRM信息組織的完整流程，任何一環(huán)的缺失或不足，都會(huì)影響到信息資源的合理利用。因此，擁有一個(gè)完整的信息組織流程，就成為客戶戰(zhàn)略成功的必要條件之一。