下面提出的幾條在企業(yè)實(shí)施CRM的過程中經(jīng)常出現(xiàn)的過失與不足。
這里的"成功率"主要指企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃中預(yù)期目標(biāo)的比例。但是不可否認(rèn)的是：在過去的一年中，CRM還是向前邁進(jìn)了一大步。CRM行業(yè)已經(jīng)處在它的第二個發(fā)展階段。第一階段主要關(guān)注于點(diǎn)解決方案，比如銷售自動化、客戶服務(wù)中心、一對一營銷；目前所處的第二階段則是把這些點(diǎn)解決方案與其它相關(guān)的應(yīng)用加以整合，比如伙伴關(guān)系管理和通過各種不同交流渠道進(jìn)行的服務(wù)整合在一起了，真正的功能和渠道的整合已經(jīng)開始了。
CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動力：需求的拉動、信息技術(shù)的推動和管理理念的更新。而新事物的理念從形成到為人們所接受、再到被人們有效利用，總是存在一個逐步發(fā)展的過程。一個真正很成功的企業(yè)管理模式和理論體系的形成，必然要經(jīng)過一段曲折發(fā)展的過程。因此分析國內(nèi)外眾多企業(yè)CRM的實(shí)施案例，必然會存在許多不足與過失而導(dǎo)致CRM的低成功率。失敗并不可怕，但能在失敗中吸取教訓(xùn)才是最重要的。從這些案例分析，我羅列了最經(jīng)常出現(xiàn)的一些不足、過失、誤區(qū)。
1、缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃
盡管有影響的規(guī)劃能形成或毀滅一個CRM創(chuàng)新，但規(guī)劃包含的內(nèi)容不只是簡單的草擬一系列行動細(xì)節(jié)。一個CRM項(xiàng)目需要對公司"以客戶為中心"準(zhǔn)則有一個清楚的了解并致力于實(shí)現(xiàn)它、對詳細(xì)的目標(biāo)計(jì)劃的堅(jiān)持、從經(jīng)理到一線工人對項(xiàng)目的獻(xiàn)身、以及對客戶心理的持續(xù)警覺。并且這往往需要對業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負(fù)責(zé)CRM的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。
成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的點(diǎn)解決方案，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。我們應(yīng)該制定企業(yè)級CRM戰(zhàn)略，在實(shí)施過程中重視部門間CRM應(yīng)用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。
2、沒能定義好一個CRM戰(zhàn)略
沒有達(dá)成一個企業(yè)級戰(zhàn)略的一致意見，就去定義"CRM對公司的作用"是很困難的。公司往往容易曲解業(yè)務(wù)需求，因而會低估CRM的復(fù)雜性。甚至對CRM在你公司中有什么用，以及應(yīng)當(dāng)部署什么達(dá)成一致意見所需花費(fèi)的時間比你簡單開始開發(fā)還要多。但是，這種方法最終將節(jié)省你的時間和金錢。
企業(yè)部署CRM，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它需要依據(jù)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略有計(jì)劃、分階段地實(shí)施。但實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)在CRM系統(tǒng)的部署過程中，往往缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)，不同的點(diǎn)解決方案的實(shí)施沒有進(jìn)行優(yōu)化排序，從而在很大程度上影響了整套CRM系統(tǒng)效用的發(fā)揮。因此，我們要想逐步完成一個企業(yè)級CRM項(xiàng)目，就應(yīng)當(dāng)面向整個企業(yè)，制定企業(yè)長期的CRM發(fā)展戰(zhàn)略。要知道最終通過CRM的實(shí)施，在什么年使得企業(yè)達(dá)到一種什么樣的境界。
3、上CRM存在盲目性
最近，有些企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施CRM。提出的原因是企業(yè)里的營銷公司有人對計(jì)算機(jī)比較熟悉，看了一些關(guān)于企業(yè)信息化方面的書籍，認(rèn)為公司應(yīng)該上一些軟件促進(jìn)企業(yè)的管理工作。市場部經(jīng)理，覺得CRM可以幫助他完成一些工作，便在會議上提出要實(shí)施CRM促進(jìn)營銷公司的工作。營銷公司總經(jīng)理聽了他的匯報(bào)，也很感興趣，決定馬上選擇一家軟件開始實(shí)施。
我們必須要清醒的認(rèn)識到：CRM系統(tǒng)并不是萬能的。如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個好幫手。目前，CRM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報(bào)。
而在正確上CRM項(xiàng)目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改進(jìn)，甚至管理模式可能改變，戰(zhàn)略目標(biāo)可能改變。這樣就要對實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)，不能是隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對實(shí)施周期上才能很好地把握，否則一味地強(qiáng)調(diào)快，可能欲速則不達(dá)。
4、以企業(yè)為中心的錯誤思想
CRM是面向最終消費(fèi)者、供應(yīng)商或合作伙伴等客戶的企業(yè)戰(zhàn)略，因此，CRM解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決也是CRM應(yīng)用的一個方面，并且可能會帶來立桿見影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統(tǒng)，其部署的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)是著眼于提高銷售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時卻多以采集產(chǎn)品銷售信息為重，導(dǎo)致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。因此我們在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。有條件的企業(yè)，最好在實(shí)施CRM前期、中期、后期，都能讓客戶參與到CRM的項(xiàng)目中來。
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