在等待采訪百度副總裁沈皓瑜的間隙里，百度商業(yè)市場部的工作人員帶著《成功營銷》的記者參觀了他們的辦公區(qū)。他告訴我們，百度的總裁李彥宏先生是一位有著很深中文情節(jié)的人，所以他們的會議室名稱都是詞牌名，最大一個名為“青玉案”，恰是那句著名的“眾里尋他千百度”(百度的名稱由來)所在的那首詞的詞牌名……
與沈皓瑜落座后，我們談起搜索引擎廣告。
品牌廣告主 SEM投放在增長
《成功營銷》：您認(rèn)為搜索引擎對企業(yè)客戶的最大營銷價值是什么？
沈皓瑜：精準(zhǔn)。首先，搜索的行為是由消費(fèi)者發(fā)起的，而其他的媒體幾乎都是強(qiáng)加的。其次，它很新鮮，有很多創(chuàng)新的可能。我相信很多廣告主都喜歡創(chuàng)新。做了幾十年的老方式，廣告主厭倦了，消費(fèi)者也厭倦了，所以在搜索引擎上可能做得更有創(chuàng)新之處，也能給他們帶來更多的價值。
《成功營銷》：去年百度推出了一個專門針對品牌廣告主的產(chǎn)品——品牌專區(qū)，把關(guān)鍵詞廣告和品牌廣告融合起來，可以說是全球范圍的一次創(chuàng)舉。
不過，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和美國還是有些區(qū)別的，美國廣告主的觀念可以從品牌廣告直接過渡到關(guān)鍵詞廣告，但在中國，這兩種廣告形式出現(xiàn)了一定的融合，您怎么評價這種趨勢？在中國，廣告主做搜索營銷的理念是否還有待培養(yǎng)？
沈皓瑜：“品牌專區(qū)”這個產(chǎn)品是我們?nèi)ツ耆径饶�、四季度初推出來的，它確實(shí)是把網(wǎng)絡(luò)展示廣告和搜索廣告結(jié)合起來，完全是針對品牌廣告主的一個產(chǎn)品。這種方式非常直接，流量也很大，為品牌廣告主提供了一個展示其品牌的平臺，如果他愿意，能夠直接借助這個平臺讓網(wǎng)民和其網(wǎng)頁產(chǎn)生互動；如果品牌有網(wǎng)上商城的話，還可以直接帶來利潤。
對于品牌廣告主來說，到目前為止最廣泛接受的網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)還是展示類廣告，而且還是在內(nèi)容網(wǎng)站上做的網(wǎng)絡(luò)展示廣告，包括垂直類網(wǎng)站或者是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站。原因很簡單，因?yàn)樗苋菀诪閺V告主所理解，以前廣告主做平媒廣告也好，電視廣告也好，購買的廣告是能夠看得到的。但我認(rèn)為，這種觀念實(shí)際上是在用傳統(tǒng)媒體的觀念來使用新媒體，并沒有把互聯(lián)網(wǎng)所提供的一些傳播優(yōu)勢利用起來。 以搜索引擎為基礎(chǔ)的廣告產(chǎn)品，在國外已經(jīng)廣泛地為品牌廣告主所認(rèn)同，品牌廣告主已經(jīng)認(rèn)識到，在搜索引擎上的廣告投放是非常重要的，而且所謂搜索引擎上的廣告投放，不應(yīng)該被狹義地理解為就是買關(guān)鍵詞，然后出文字鏈廣告。當(dāng)然，關(guān)鍵詞到目前為止還是一種非常重要的投放形式。其實(shí)有很多的維度來考慮搜索引擎廣告的投放方式，從平臺、機(jī)理、定價方式、模式等方面都有很多東西可以創(chuàng)新。
搜索，提升品牌的價值
《成功營銷》：在剛剛開完的百度世界大會上，很多嘉賓認(rèn)為，搜索是能夠促進(jìn)企業(yè)的品牌效應(yīng)，認(rèn)為搜索引擎營銷對企業(yè)在銷售、品牌建設(shè)以及公關(guān)方面，都能產(chǎn)生一些推動作用。那么，在這三個方面產(chǎn)生的具體積極影響是什么？
沈皓瑜：很多國外的調(diào)研，包括我們也做過一些研究，證明搜索和品牌到底是什么關(guān)系。按照狹義的理解，大家認(rèn)為搜索就是買關(guān)鍵字，惟一的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是那一次點(diǎn)擊是否促成了銷售，其實(shí)這種觀點(diǎn)是不對的。
國外很多研究顯示，搜索引擎的廣告客戶，尤其是品牌客戶，他們可能并不在網(wǎng)上銷售商品，其實(shí)搜索引擎廣告給廣告主帶來的是品牌的價值。研究證明，廣告主買關(guān)鍵詞，不管是自己品牌名字的關(guān)鍵詞，還是不帶自己品牌名字的關(guān)鍵詞，給廣告主帶來的都是品牌的提升，提高消費(fèi)者對品牌的熟悉和親切感，這些都可以通過后期的一些調(diào)查數(shù)據(jù)來證明。
《成功營銷》：搜索廣告的投放究竟有什么不同的做法？
沈皓瑜：搜索廣告投放一種是不買關(guān)鍵詞，一種是買關(guān)鍵詞，廣告在搜索結(jié)果頁的右邊，另一種是廣告既出現(xiàn)在左側(cè)，也出現(xiàn)在右側(cè)，另外，廣告有不同的尺寸。在這些不同的情況下，搜索引擎廣告給廣告主帶來的品牌提升效果是不同的。比如，一家汽車廠商，你很難想象他買這個關(guān)鍵詞是為了用戶當(dāng)時的那次點(diǎn)擊給他帶來的汽車銷售轉(zhuǎn)化，因?yàn)橘u車也不是這樣一種銷售模式。
其實(shí)，對廣告主而言，搜索引擎廣告的作用在于，消費(fèi)者看到了你買的這個關(guān)鍵詞，看到了下面的一段文字，或者看到的是展示廣告。展示本身就是有價值的。用戶在看到后，又點(diǎn)擊了廣告主的鏈接，那就更有價值了。再進(jìn)一步講，他去品牌的網(wǎng)站看到了你的新款車、車的配置，這些都是有價值的，并不一定是直接點(diǎn)擊帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)化才有價值，品牌廣告與中小企業(yè)考慮搜索引擎廣告的投放非常不一樣。
搜索引擎，獨(dú)特的媒體
《成功營銷》：那您認(rèn)為搜索引擎是媒體投放組合的一部分，還是說搜索引擎已經(jīng)是未來投放的一個主體？
沈皓瑜：現(xiàn)在我們看到很多觀念不是很超前的廣告主，尤其是品牌廣告主，還是將搜索引擎廣告投放看成是其整個媒體投放的一個組成部分。比如說他要做一個產(chǎn)品推廣活動，有50萬元的預(yù)算，他會將預(yù)算分別投放在傳統(tǒng)媒體、搜索引擎等不同媒體上。
我認(rèn)為，這種觀點(diǎn)非常不對，搜索應(yīng)該同其他所有的品牌推廣活動結(jié)合起來，這是一個收網(wǎng)的概念。如果你在線下做了很多的廣告，但在線上搜索引擎這個關(guān)口沒有準(zhǔn)備好，其實(shí)是不行的。從這點(diǎn)來說，我認(rèn)為搜索引擎是一個獨(dú)特的媒體。電視、平媒在一定程度上屬于一樣的媒體。唯獨(dú)搜索引擎，因?yàn)樗奶刭|(zhì)是一個主動由消費(fèi)者來尋求信息的媒體，而不是把信息強(qiáng)加給消費(fèi)者。
其實(shí)，每一次做線下或者其他非搜索的線上廣告推廣活動時，你都要想一想，消費(fèi)者對這個東西了解之后，他會在搜索引擎上做什么？這樣考慮才對，而不是像切一塊豆腐一樣分配營銷預(yù)算，這塊預(yù)算是報紙的，這是電視的，然后這是互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)里面有一塊是搜索引擎的。
今天，很多中小企業(yè)對搜索引擎的認(rèn)識已經(jīng)深刻得多了，他們常年投放，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者常年的行為都是在搜索。當(dāng)然有一些行業(yè)有季節(jié)性，但肯定不是說只選擇新品推出的時候，因此搜索這個產(chǎn)品的人可能是常年搜索的，所以你肯定是要保持一個常年的持續(xù)投放。
我認(rèn)為，每次有新產(chǎn)品推廣活動時，應(yīng)該是在常年投放搜索引擎廣告的基礎(chǔ)上附加上去的，對新產(chǎn)品在線下做了宣傳，還需在搜索引擎上做好準(zhǔn)備。這種觀念，就是要把搜索引擎的投放常年化，這也是廣告主需要改變的一個觀念。
搜索引擎，廣告革新的方式
《成功營銷》：我們現(xiàn)在看到很多廣告主也正在嘗試搜索引擎營銷，并組建自己的SEM部門。百度能為這些企業(yè)的SEM部門提供哪些服務(wù)？百度最近發(fā)布了一個新產(chǎn)品叫“我的營銷中心”，除了這個中心之外，未來還有沒有新的服務(wù)和產(chǎn)品推出來？
沈皓瑜：“我的營銷中心”這個產(chǎn)品推出來，不光是針對大企業(yè)的，也為中小企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品，它是一個一攬子網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概念，而且都是利用百度現(xiàn)有的一些產(chǎn)品，比如貼吧等，廣告主所處的行業(yè)相關(guān)的一些信息也都打包提供在里面了。
正因?yàn)镾EM的特性，我們認(rèn)為所有的品牌企業(yè)都應(yīng)該設(shè)立SEM部門。比如我曾工作過的Mastercard公司，內(nèi)部就有一個部門做搜索引擎廣告投放，每年至少有幾千萬美元或上億元的費(fèi)用投在搜索引擎上。此外，他們也專門請了SEM營銷公司為他們服務(wù)，這種公司不是一般的廣告公司，而是非常精專于做搜索引擎營銷的公司。
《成功營銷》：從搜索到交易，是不是未來搜索引擎的一個發(fā)展趨勢？在我們看來，未來，一切能夠被數(shù)字化的東西，都可以被匹配并被搜索。您有什么看法？搜索引擎營銷是不是能夠代表未來的趨勢？
沈皓瑜：我認(rèn)為搜索引擎的成功，不是依賴于打通從搜索到完成交易這一通路，當(dāng)然這是一種成功的方式，一種帶來收入的方式。最重要的是，搜索引擎是最有資本、最有能力去做廣告革新的一種方式。不管是對品牌廣告主還是小廣告主來說，最后的目的不一定就是在線上完成交易，我覺得搜索引擎最大的成功，肯定是來自于讓越來越多的廣告主認(rèn)識到這是最有效的、ROI(投資回報率)最高的營銷渠道。 ..
|
