以客戶為中心的經(jīng)營模式的出現(xiàn)帶來了市場營銷模式由傳統(tǒng)的4P (product, price, place, promotion)到4C(customer, cost, convenience, communication)的轉變，這種營銷模式的轉變包含了兩層含義:一是企業(yè)關注的重點從內(nèi)部業(yè)務轉向了客戶；二是企業(yè)關注客戶是基于客戶價值。同時，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息化時代打破了原有的市場制約均衡，原有的競爭優(yōu)勢將不復存在，需要建立一種新的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將迫使企業(yè)需要實施基于價值的客戶關系管理。
一、客戶價值與客戶滿意
（一）客戶價值
客戶價值是客戶讓渡價值(customer delivered value，從客戶出發(fā)的價值)和客戶關系價值(customer relationship value，從企業(yè)出發(fā)的價值)的綜合體。客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果�？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務時，總希望把貨幣、時間屯精力和體力等有關成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成本最低，即“客戶讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務。影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素(產(chǎn)品價值一product value、服務價值一services value、人員價值一person value和形象價值一image value等)和成本因素(貨幣成本一money price、時間成本一time cost、精力成本一energy cost，感觀負擔一sensory burden等)。客戶關系價值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價值，在完善的會計體系的支持下是可以計量的�？蛻絷P系價值強調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入”，而是強調(diào)通過維持與客戶的長期關系來獲得最大的客戶生命周期價值。所以，在一個完善的CRM解決方案中，應該增加客戶價值和客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口。這樣可以清楚地計量客戶每一筆交易、每一次活動(或事件)帶來的價值，作為客戶決策的重要依據(jù)。
企業(yè)營銷可以理解為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學與藝術”，客戶獲得成本與客戶終身收益”符合“20/80/30定律“，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區(qū)分客戶的價值，就成為企業(yè)必須解決的問題。更重要的是，客戶價值是變化的、動態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段，價值差異會很明顯。企業(yè)如果忽視這一點，就可能會誤判。一旦其服務質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進或加強客戶服務提供數(shù)據(jù)資料。
（二）客戶滿意
滿意是感知與期望之間的差距。從社會發(fā)展過程中的滿足趨勢來看，客戶滿意可分為以下個逐次遞進的層次。一是物質(zhì)滿意層次，卻客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設計和包裝等。它是最基礎的滿意層次；二是精神滿意層次，即客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式層和外延層費過程中產(chǎn)生的滿意；三是社會滿意層，即對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指客戶整體的社會滿意程度。如產(chǎn)品的道德價值.政治價值和生態(tài)價值。從客戶滿意的對象分主要有：市場營銷系統(tǒng)滿意，即客戶對市場營銷系統(tǒng)與運行狀況和從中獲得的所有利益所做的主觀評價。如流通渠道是否通暢、高效，廣告是真實和清晰，包裝與標簽是否符合要求與規(guī)定等；企業(yè)滿意，即客戶對企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評價；產(chǎn)品/服務滿意，即客戶對某一具體產(chǎn)品/服務及其利益的主觀評價。通過對客戶滿意度的內(nèi)涵的充分理解，企業(yè)應對不同客戶滿意層次需求的客戶，制定細分的產(chǎn)品策略，進而提升客戶滿意度與忠誠度是很必要的。
二、客戶生命周期與客戶關系管理
一個客戶從目標客戶演進到潛在客戶，再發(fā)展到有現(xiàn)實購買要求且具備購買能力，就變成了當前機會，幾輪技術與商務交流后，客戶下單成為企業(yè)用戶，客戶與企業(yè)的關系有了質(zhì)的變化，同時這一也意味著新關系的開始。企業(yè)在與客戶達在交易之后，更要對客戶按期交貨，提供周到的安裝調(diào)試、實施培訓和售后服務，以期不僅收到分期應收款，更期望從客戶后續(xù)的重復購買、升級和交叉購買中更多獲利。部分行業(yè)如辦公用品業(yè)，設備平價即可出售，利潤主要來自后續(xù)的耗材與技術服務。而由于各種原因，銷售中客戶可能會選擇競爭對手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。其實，一次不買并不等于永遠不買，暫時休眠也完全可以“喚醒“后重新續(xù)約。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命周期狀態(tài)對企業(yè)來說是很重要的。
客戶關系管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯(lián)系在一起的，從售前認識潛在客戶開始，到售中的業(yè)務跟蹤、贏得客戶、簽訂合同，直至售后的客戶服務和支持服務等，這是一個完整的客戶管理周期，在這樣一個完整的客戶管理周期里，企業(yè)保持對客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管客戶是跟銷售代表、技術支持、還是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系，所有信息都會收集保存到一個中心系統(tǒng)，以便為客戶提供更好的服務，并能預見客戶需求而迅速做出反應，另外還幫助企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務增長點，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規(guī)范管理、發(fā)揮團隊合作威力，提升企業(yè)競爭力。在客戶管理周期中，企業(yè)必須要根據(jù)掌握的客戶信息，分析出每一客戶對企業(yè)的貢獻度和價值，也就是每一客戶在生命周期中的定位屬于哪一層次。
管理大師彼得·德魯克有三個最著名的問題:你的業(yè)務是什么?誰是你的客戶?客戶認知的價值是什么?其中兩個問題與客戶有關。而在國內(nèi)眾多企業(yè)的實際情形是，客戶這個企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本，在日常管理中卻經(jīng)常被忽略，部分企業(yè)甚至連最基本的客戶臺帳都沒有。企業(yè)有多少客戶，分布在哪些行業(yè)和區(qū)域，他們都什么時候買了什么產(chǎn)品，有多少應收帳款等，管理這些基本的客戶檔案信息，是早期CRM應用的主要內(nèi)容。但僅有這些基本信息是不能滿足企業(yè)的客戶管理需要的。許多企業(yè)在銷售管理中，雖然掌握了大量客戶信息，對客戶的理解卻仍然停留在紙面之上，使”死”的信息“活“起來，使客戶的形象從簡單、平面轉為具體、立體，企業(yè)還有許多工作要做。
|
