1、C 等于「客戶真正獲得的價值」

從馬斯洛(Maslow)的需求理論解釋，客戶為解決「需求」所愿意付出的代價， 與商品或服務(wù)在客戶心中所產(chǎn)生的「顧客價值」是成正比的，而客戶取得產(chǎn)品或服務(wù)所付出的各種代價就是「顧客成本」。換言之，顧客價值與顧客成本的總和等于顧客真正獲得的價值(Customer Delivered Value)，也就是「C」的本質(zhì)。

例如，客戶買一支筆所愿意付出的代價，若只要完成書寫的需求，可能是20元， 如果是滿足名牌心理，可能是2,000元，若是以收藏為目標(biāo)的需求，可能是2萬元，甚至是20萬元， 其間差異可能上百倍、萬倍，而CRM系統(tǒng)的價值，就是可以幫企業(yè)紀(jì)錄、分析、了解客戶需求的本質(zhì)。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考產(chǎn)品與服務(wù)可讓客戶真正獲得的價值是什么？ 包括如何創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)之于客戶的價值，同時降低其取得成本。

2、R 的本質(zhì)是「關(guān)系機(jī)制」

再談?wù)勱P(guān)系的本質(zhì)。其實(shí)關(guān)系本質(zhì)已存在你、我的DNA中。遠(yuǎn)古人類為求生存， 彼此之間必須互相合作才能獵取生存所需的食物與安全保障， 而互相合作的關(guān)系維持是人類的生存策略，希望不確定的未來有安全的保障。

現(xiàn)代社會中，對于不確定的未來的安全保需求，已轉(zhuǎn)化成「品牌認(rèn)知」。 消費(fèi)者之所以愿意付出較高代價購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)，目的還是要降低不確定未來的風(fēng)險， 只是利用折現(xiàn)方式付出代價。可推論當(dāng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系愈形緊密， 即會強(qiáng)化客戶進(jìn)行交叉購買(Cross-Buying)的意愿，而企業(yè)成功銷售其他產(chǎn)品的機(jī)會越大。

關(guān)系是一對一的互動所能形成的連帶關(guān)系情感，當(dāng)一對多或多對多時， 關(guān)系情感的投射對象就變模糊而消失。因此許多企業(yè)當(dāng)業(yè)務(wù)或服務(wù)人員離職時，客戶對于公司的情感也就跟著消失了。

根據(jù)逢甲大學(xué)‧CRM卓越計劃研究小組報告顯示，當(dāng)企業(yè)與客戶間建立超過四個以上的關(guān)系， 客戶對關(guān)系情感的投射對象，將從個人轉(zhuǎn)移至企業(yè)本身。換句話說，當(dāng)企業(yè)與客戶的關(guān)系， 只有三、四位以上不同的業(yè)務(wù)或服務(wù)人員，對客戶提供一致性的服務(wù)時，客戶與這些員工的關(guān)系才會等同于與企業(yè)間的關(guān)系。

企業(yè)應(yīng)該思考如何讓員工對于客戶的了解有一致性的認(rèn)知，從而提供一致性的服務(wù)， 讓客戶將「品牌認(rèn)知」投射到企業(yè)的本身，企業(yè)具有關(guān)系型態(tài)導(dǎo)向的管理也就變得非常重要，而非員工個人。

3、M 是系統(tǒng)化管理

至于M的本質(zhì)是系統(tǒng)管理。

現(xiàn)代企業(yè)利用IT技術(shù)解決企業(yè)所面臨的各種問題，如ERP、SCM、CRM、HR、KM等應(yīng)用系統(tǒng)。 然而系統(tǒng)之間通常存在很大鴻溝，系統(tǒng)間的整合程度不足、數(shù)據(jù)無法透通，而信息取得也相對困難。

當(dāng)企業(yè)思考CRM實(shí)務(wù)工作或策略部署，囿于信息取得困難，多行程實(shí)施障礙。 因此，如何消除各種系統(tǒng)之間的隔閡，達(dá)成整合性的系統(tǒng)管理，也就是「M」的精髓。 正如一對一營銷概念，過去多強(qiáng)調(diào)維持客戶的一，也就是獨(dú)特性，卻往往忽略消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識也應(yīng)是整體的一， 而CRM系統(tǒng)的本質(zhì)就是維持企業(yè)對外銷售或服務(wù)單一性的戰(zhàn)略資源。

當(dāng)企業(yè)深入了解且思考「C」「R」本質(zhì)，再妥善利用「M」，將有機(jī)會為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤成長空間。 如同本文所說CRM不只是C+R+M，企業(yè)本身的文化才是成功推動CRM的關(guān)鍵。