據(jù)CDKGlobal在歐美市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系原有客戶的7倍。中國(guó)經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻考驗(yàn)？答案是將更多功夫放在盤活客戶上。所幸部分經(jīng)銷商集團(tuán)已意識(shí)到，應(yīng)該對(duì) 長(zhǎng)期被忽視的客戶信息加以挖掘和應(yīng)用。不過(guò)在收集整理客戶信息時(shí)，經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn)這并非易事。
盡管CRM系統(tǒng)早就是4S店的標(biāo)配，但并不意味著客戶信息可以唾手可得，更談不上利用其做好營(yíng)銷及售后服務(wù)。前不久，有記者在一家全國(guó)布局上百家4S店的經(jīng)銷商集團(tuán)采訪，其副總裁在談到客戶關(guān)系維系和價(jià)值挖掘時(shí)，向記者吐槽稱：“去年年底，在做集團(tuán)規(guī)劃時(shí)，曾向各店索要客戶信息，結(jié)果報(bào)上來(lái)的信息質(zhì)量很差，根本沒(méi)法用。當(dāng)時(shí)我很氣憤，找來(lái)幾家店總尋問(wèn)怎么回事。他們給出的理由也是五花八門，不過(guò)都提到了，由于廠家沒(méi)有硬性要求，4S店對(duì)客戶信息的收集和整理不夠重視，而且現(xiàn)有CRM系統(tǒng)功能有待提升�！�
“相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)的CRM部門由于不是直接盈利部門，在4S店架構(gòu)中所處的位置過(guò)于邊緣，客戶信息很少能 夠通過(guò)CRM系統(tǒng)在銷售、售后、保險(xiǎn)、二手車等部門之間有效流動(dòng)，使得各部門的工作相互割裂難以形成合力�！遍h宥宬認(rèn)為，客戶信息采集的詳盡完整程度決定了4S店二次銷售的能力，因此建立全生命周期的客戶管理計(jì)劃尤為重要，而不僅僅是在客戶車輛該保養(yǎng)前打一個(gè)提醒電話。當(dāng)你真的把客戶當(dāng)成家人、朋友一般關(guān)心，營(yíng)銷也就變成順理成章的事。
目前，中國(guó)大部分經(jīng)銷商都走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，而集團(tuán)的規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。其次中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，二次購(gòu)車時(shí)的品牌升級(jí)特征很突出。經(jīng)銷商集團(tuán)大多代理多個(gè)品牌，且品牌結(jié)構(gòu)包括高、中、低端，完全可以將客戶與車有關(guān)的一切消費(fèi)行為都粘在集團(tuán)內(nèi)部。比如，集團(tuán)市場(chǎng)部可以針對(duì)購(gòu)車一定年限的保有客戶實(shí)施二次購(gòu)車計(jì)劃或是二手車銷售計(jì)劃等。而在確定邀約客戶范圍時(shí)，CRM系統(tǒng)采集的客戶信息質(zhì)量則對(duì)活動(dòng)效果產(chǎn)生重要影響。
CRM管理與售后管理一樣，是可以直接為4S店帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)收益的，只是長(zhǎng)期被中國(guó)經(jīng)銷商忽視，至今沒(méi)有積累多少成功的營(yíng)銷案例，使得投入動(dòng)力不足。也許到了三四年后，就沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)不重視CRM部門了。不過(guò)，當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀迫使越來(lái)越多的經(jīng)銷 商圍繞后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，有些經(jīng)銷商著力發(fā)展新能源汽車銷售，有些布局二手車、汽車金融或上門服務(wù)，有些關(guān)注基于呼叫中心的延伸服務(wù)，但不管怎樣，客戶信息都是開(kāi)展新業(yè)務(wù)的基石。
|
