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用商務(wù)智能完善客戶關(guān)系管理的信息流程 |
| 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò) |
| 導(dǎo)語：進(jìn)入21世紀(jì)以來，在產(chǎn)品和管理高度同質(zhì)化的背景下，客戶資源成為企業(yè)最重要的資源。很多企業(yè)希望通過客戶關(guān)系管理，在整個(gè)公司實(shí)行以客戶為中心的經(jīng)營模式，以提高企業(yè)的核心競爭力。但是，在CRM系統(tǒng)實(shí)施中，卻有70%左右的企業(yè)并沒有取得預(yù)期效果。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略效果不理想的原因很多，但是從信息組織的角度進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)現(xiàn)行CRM解決方案中，信息組織流程缺失了非常關(guān)鍵的一環(huán)：知識的挖掘與利用。而把現(xiàn)在日趨流行的商務(wù)智能的理念引入企業(yè)的CRM戰(zhàn)略，正可以彌補(bǔ)大多數(shù)現(xiàn)行CRM中的這一缺陷。
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1. 完整的CRM信息組織流程：從數(shù)據(jù)、信息到知識
CRM戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是捕捉和利用正確的信息以加強(qiáng)客戶關(guān)系。CRM試圖從大量的數(shù)據(jù)中整理和提取出信息，進(jìn)而將這些信息轉(zhuǎn)化為可支持決策的知識。促使數(shù)據(jù)到信息，再到知識的轉(zhuǎn)化，就是在促使CRM戰(zhàn)略發(fā)展和相關(guān)的商務(wù)智能的實(shí)施。很多企業(yè)耗費(fèi)巨資投資于CRM卻沒有得到他們所需要的或想要得到的東西，就是因?yàn)樗麄儾荒軌虼_切地知道，在數(shù)據(jù)、信息、知識中間，他們到底需要什么，也不清楚數(shù)據(jù)、信息、知識到底能做什么或不能做什么。這樣，弄清楚在一個(gè)綜合的CRM戰(zhàn)略中各種信息資源的根本區(qū)別就非常重要了。
1.1 數(shù)據(jù)
CRM的數(shù)據(jù)涉及企業(yè)運(yùn)作過程中的各種內(nèi)外部信息以及企業(yè)與客戶之間的溝通信息，其中，客戶數(shù)據(jù)是CRM數(shù)據(jù)的核心�？蛻魯�(shù)據(jù)是對各種細(xì)節(jié)、事實(shí)和客戶資料的記錄：誰、干什么、什么時(shí)間和在什么地方。比如直接的銷售資料、客戶與客服中心的聯(lián)系情況以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)互動時(shí)的情況等等。
如果把CRM比作一座高樓大廈的話，那么基本數(shù)據(jù)就是這座大廈的地基，能不能及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地獲得這些基本數(shù)據(jù)，對CRM戰(zhàn)略能否成功起著決定性的作用。但是，數(shù)據(jù)僅描述了所發(fā)生事件的部分事實(shí)，數(shù)據(jù)本身是不能告訴企業(yè)CRM執(zhí)行情況的好壞.也不能告訴企業(yè)應(yīng)該去做什么。在這種情況下，對基本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的統(tǒng)計(jì)分析，就成為我們在獲取基本數(shù)據(jù)后的第二步工作。
1.2 從數(shù)據(jù)到信息
CRM中信息的形成過程就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理組織、統(tǒng)計(jì)分析的過程。對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以獲取組織CRM當(dāng)前的運(yùn)作狀況，使用戶能夠監(jiān)測CRM運(yùn)行情況，或提供CRM業(yè)績報(bào)告等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(信息)使得企業(yè)能夠跟蹤客戶行為，因而它在評估商務(wù)運(yùn)營及營銷運(yùn)動的效果方面顯得很有用處，并且對企業(yè)觀察客戶一段時(shí)間內(nèi)的行為趨勢和客戶分類也有幫助。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通過對以往情況提供全面的視角來強(qiáng)化對基本數(shù)據(jù)的認(rèn)識。
僅僅獲得信息的CRM仍然存在缺陷：一方面，其計(jì)算機(jī)可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為信息，但不能使數(shù)據(jù)上下相關(guān)聯(lián)，分類、計(jì)算、壓縮通常也必須借助人的幫助;另一方面，統(tǒng)計(jì)分析所總結(jié)的是舊的數(shù)據(jù)，得出結(jié)論、找出趨勢和做出預(yù)測的整個(gè)負(fù)擔(dān)都落在了人的肩膀上。對這兩個(gè)缺陷的解決方法的探索，推動著信息到知識的轉(zhuǎn)化。
1.3 從信息到知識
CRM中的知識是通過對數(shù)據(jù)和信息的深入綜合分析與挖掘而得到的，它需要利用先進(jìn)的信息技術(shù)，通過查詢、比較、推理及聯(lián)想等知識發(fā)現(xiàn)的手段，找出存在于客戶數(shù)據(jù)和信息中的模式、規(guī)則、概念和規(guī)律，比如對客戶的自動識別、分類等。信息只表示發(fā)生了什么，而知識能告訴企業(yè)事情發(fā)生的原因及發(fā)展趨勢，這樣，企業(yè)就能及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地制定與客戶的互動行為，以提升客戶的忠誠度、銷售量和利潤率，最終實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營模式。
從數(shù)據(jù)、信息到知識是CRM信息組織的完整流程，任何一環(huán)的缺失或不足，都會影響到信息資源的合理利用。因此，擁有一個(gè)完整的信息組織流程，就成為客戶戰(zhàn)略成功的必要條件之一。
2 大多數(shù)現(xiàn)行CRM戰(zhàn)略中信息組織流程的主要缺陷
CRM信息組織流程中“從信息到知識”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失或不足。是許多企業(yè)實(shí)施CRM效果不理想的主要原因。
現(xiàn)行大多數(shù)CRM解決方案一般將重點(diǎn)放在對客戶的聯(lián)系信息和交易細(xì)節(jié)等數(shù)據(jù)的記錄上，對這些數(shù)據(jù)的利用主要是做一些簡單的查詢和統(tǒng)計(jì)。這樣，在這些CRM信息組織中，信息資源實(shí)際只完成了“從數(shù)據(jù)到信息”的轉(zhuǎn)化，它還必須經(jīng)過大量的人工實(shí)時(shí)處理才能被提供為決策參考。在當(dāng)今數(shù)據(jù)量極度增長的背景下，這樣的CRM系統(tǒng)實(shí)際上是無法在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向適當(dāng)?shù)娜颂峁┻m當(dāng)?shù)臎Q策參考的。“從信息到知識”這一信息組織流程的缺失或不足，直接影響了企業(yè)客戶戰(zhàn)略的實(shí)施。
軟件供應(yīng)商提供的CRM軟件中，一般都有數(shù)據(jù)挖掘等知識發(fā)現(xiàn)工具，問題是，很多數(shù)據(jù)挖掘工具其實(shí)不過是數(shù)理統(tǒng)計(jì)的應(yīng)用，它們并不是真正尋找出數(shù)據(jù)的規(guī)律，而是驗(yàn)證盡可能多的假設(shè)，其中包括許多毫無意義的組合，最后由人來判斷其合理性。這是許多安裝了所謂的數(shù)據(jù)挖掘工具的CRM卻很難挖掘出“知識”的主要原因。這類CRM實(shí)施方案對數(shù)據(jù)的利用實(shí)際上仍停留在“信息”上，“從信息到知識”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的缺失與不足，仍然是這類CRM實(shí)施效果不理想的主要原因。
3 用商務(wù)智能(BI)彌補(bǔ)客戶關(guān)系管理的缺陷
3.1 商務(wù)有能的內(nèi)涵
一般我們可以認(rèn)為商務(wù)智能是企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)收集、管理和分析結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)數(shù)據(jù)和信息，創(chuàng)造和累計(jì)商務(wù)知識和見解，改普商務(wù)決策水平，采取有效的商務(wù)行動，完善各種商務(wù)流程，提升各方面商務(wù)績效，增強(qiáng)綜合競爭力的智慧和能力閉。
商業(yè)智能逐步形成了其完整的技術(shù)體系，主要由數(shù)據(jù)倉庫(DW)、聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)以及數(shù)據(jù)挖掘(DM)三部分組成。商務(wù)智能中信息組織的過程是這樣的：從不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行清理以保證數(shù)據(jù)的正確性，經(jīng)提取、轉(zhuǎn)換后將數(shù)據(jù)加載人數(shù)據(jù)倉庫(這時(shí)數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔?，然后通過聯(lián)機(jī)分析處理工具、數(shù)據(jù)挖掘工具加上決策規(guī)劃人員的行業(yè)知識，對信息進(jìn)行處理(這時(shí)信息變?yōu)檩o助決策的知識)，最后將知識呈現(xiàn)于用戶面前，轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策。
商務(wù)智能幫助我們在業(yè)務(wù)管理及發(fā)展上做出及時(shí)、正確的判斷。也就是說，怎樣把各種數(shù)據(jù)及時(shí)地轉(zhuǎn)化為企業(yè)管理者感興趣的信息(或者知識)，然后根據(jù)這些信息來采用明智的行動。
3.2 在CRM中與引入商務(wù)智能的必要性
如何利用數(shù)據(jù)增進(jìn)對客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)情況的了解，實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶滿意度都達(dá)到最優(yōu)的理想結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略，這是CRM的核心，也是CRM實(shí)施中的難點(diǎn)。而商務(wù)智能正可以利用恰當(dāng)?shù)墓ぞ�，如�?shù)據(jù)挖掘、決策支持和分析工具等去收集和分析與客戶行為有關(guān)的信息，并進(jìn)行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析以及營銷、銷售和服務(wù)的部門級輔助決策支持，并能為高層領(lǐng)導(dǎo)提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營與分析的閉環(huán)互動。所以，在CRM戰(zhàn)略中引入商務(wù)智能的概念，并在實(shí)施中加以正確應(yīng)用，就成為CRM戰(zhàn)略取得成功的不可或缺的一環(huán)。
3.4 CRM中實(shí)施商務(wù)智能戰(zhàn)略時(shí)要注意的一個(gè)問題
在CRM實(shí)施中，有一點(diǎn)值得注意：一些公司認(rèn)為他們一旦安裝了分析軟件或商務(wù)智能軟件，他們就已經(jīng)實(shí)施了商務(wù)智能。但是，這些公司要了解，軟件是能夠幫助執(zhí)行一個(gè)戰(zhàn)略的工具，但它們本身不是戰(zhàn)略。任何技術(shù)和軟件只是一種工具，而任何工具都無法自動地去定義管理流程或者制定商業(yè)策略，更無法替代人的思考和行動。任何企業(yè)一定先有人力、流程、策略和思考，才會有CRM，所以，即使在安裝BI軟件后，花費(fèi)大最的時(shí)間以確定知識怎樣為客戶戰(zhàn)略服務(wù)，這一點(diǎn)仍然十分重要。
實(shí)現(xiàn)“從數(shù)據(jù)、信息到知識”這樣一個(gè)完整的信息組織流程，是成功實(shí)施CRM的必要條件之一，商務(wù)智能能夠幫助CRM實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)完整的信息組織流程。對于那些已經(jīng)確立了“以客戶為中心”經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)來說，在CRM的實(shí)施中引入商務(wù)智能的戰(zhàn)略理念，并正確加以實(shí)施，才能真正地實(shí)現(xiàn)自己的客戶戰(zhàn)略。
商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對客戶的需要，提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這種需要，然后通過對客戶關(guān)系的管理確�？蛻魸M意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無與倫比，客戶會一如既往地使用他們的產(chǎn)品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
客戶關(guān)系管理不是一種概念，也不是一項(xiàng)計(jì)劃，它是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它著眼去理解和管理某個(gè)組織當(dāng)前和潛在的客戶需求。它是一漫長的歷程，在該過程中，有戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和技術(shù)的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點(diǎn)客戶的信息在最大滿意度內(nèi)平衡年收入和盈利。
然而，CRM戰(zhàn)略必須適應(yīng)各個(gè)市場細(xì)分的需要，這樣將面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了更有效地管理客戶關(guān)系，一個(gè)組織必須：
a) 定義自己的客戶戰(zhàn)略。為了做到這點(diǎn)，有必要理解客戶細(xì)分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些供給對每個(gè)細(xì)分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶戰(zhàn)略。 b) 建立產(chǎn)品和渠道策略。這保證了一個(gè)組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理
c) 相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶管理和互動客戶關(guān)懷的能力。 總而言之，在組織內(nèi)建立客戶關(guān)系管理文化是勢在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當(dāng)中。
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