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如何利用CRM多維度把握客戶價值2

作者:佚名  來源:網(wǎng)絡

判斷客戶價值

企業(yè)要判斷好客戶的價值。營銷大師菲利普o科特勒在《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場》中,將營銷定義為"發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學與藝術",并強調(diào)需分析"客戶獲得成本"與"客戶終身收益",指出營銷符合"20/80/30定律",即最能讓公司獲利的20%的客戶,貢獻了公司總利潤的80%,而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。如何區(qū)分客戶的價值,就成為企業(yè)必須解決的問題。

更重要的是,客戶價值是變化的、動態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段,價值差異會很明顯。企業(yè)如果忽視這一點,就可能會誤判誤導。如對于客戶首次購買而言,由于企業(yè)的前期市場投入、銷售成本和激烈競爭導致的價格"跳水",很可能讓交易無利可圖。而隨著良好的服務、關系的深入,客戶的信任,企業(yè)完全可以在后續(xù)交易中大獲其利。

所以,企業(yè)需要以全生命周期的觀念,來看待客戶、評價客戶和維系、管理客戶,同時通過對客戶價值理論的理解加以實踐。

讓客戶在企業(yè)中"顯值"

在傳統(tǒng)方法下,企業(yè)一般有粗略的生命周期劃分,如目標客戶、潛在客戶和老客戶等。這種方式也能發(fā)揮一定作用,但有幾個明顯不足:一是階段較寬泛,不利于指導營銷工作;二是沒有與客戶價值相關聯(lián);三是信息一般分散在市場、銷售和服務各個部門,信息不共享,難以完整準確了解客戶狀態(tài)和價值,也不知道各部門都做了哪些工作,難以有效與客戶溝通,挖掘更多銷售機會和客戶價值。

在CRM軟件的支持下,客戶處于生命周期哪個階段、哪個階段的客戶有多少;哪些客戶價值高、潛力大需要重點維護,哪些客戶快要流失需要盡快維護;企業(yè)不同部門人員都做了哪些工作、客戶反應如何等等均一目了然。8Manage CRM系統(tǒng)為實現(xiàn)"以客戶為中心"提供了充分且方便獲得的信息支持;同時,還提供營銷管理和工作支持,使理念、流程和信息緊密結(jié)合,以幫助企業(yè)構建新型的營銷方式。

CRM軟件通過把客戶生命周期管理與客戶價值管理相結(jié)合,可以有效控制階段轉(zhuǎn)化效率、保障分類客戶的策略一致性、更好的維護客戶忠誠度;同時從客戶的收入/利潤(歷史、潛力)評價、影響力(行業(yè)/區(qū)域)評價、信用(付款周期、欠款額)評價和忠誠度(客戶份額、覆蓋產(chǎn)品線、淡旺季支持度)評價等幾方面建立客戶價值評價體系,使高價值客戶與負值客戶"顯"出來,使企業(yè)把有限資源投入到最具產(chǎn)出的客戶上,并且保證不同價值客戶的滿意度,實現(xiàn)更合理的成本。

讓營銷決策更出色

營銷決策難,一般難在沒有充分的信息支持,難在環(huán)境的變化多而快且不易把握。這要求CRM系統(tǒng)不僅能提供眾多分析模版,支持決策,更允許企業(yè)對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)按需要的方式,從多方面進行分析。如同時按時間、區(qū)域、產(chǎn)品等條件,找出銷售額最大、增長最快的客戶。這樣,通過對相關信息的科學整合分析,CRM能夠有力支持企業(yè)的經(jīng)營決策。

此外,在營銷管理方面CRM的價值還體現(xiàn)在:完整的客戶生命周期管理;協(xié)同一致的客戶價值管理;有效的階段進程管理;量化的能力評估;準確的預測與計劃管理;針對性的關聯(lián)銷售管理等等。

對業(yè)務的支持方面,CRM系統(tǒng)可以以狀態(tài)視圖(客戶、銷售、費用……)、工作協(xié)同、知識庫、商務管理等方面對業(yè)務工作提供有效的支持,提升企業(yè)團隊整體的業(yè)務能力,提高企業(yè)業(yè)務運行效率,降低營銷成本,帶來眾多方面的益處。

對工作的支持方面,CRM中的日程、行動管理,知識庫,統(tǒng)計分析數(shù)據(jù),報警、提醒,公告、消息等功能,可以為工作提供極大的便利,使具體人員的工作安排有條不紊、更加規(guī)范,使每個崗位人員的能力得到充分發(fā)揮。

對于企業(yè)來說,完整的CRM是一項企業(yè)級應用,往往涉及到企業(yè)的多個部門和眾多人員,軟件如果同一個面孔呈現(xiàn)給所有人員,則會讓操作者淹沒在眾多的功能與流程中,找不到自己所需要的功能和數(shù)據(jù)。CRM需要通過技術手段使不同崗位、職能部門能夠快捷、方便獲得自己所需要的信息,關注自己最為關注的內(nèi)容,真正做到個性化應用。

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