客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)對某個客戶進行開發(fā),到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的各種事宜完全處理完畢的這段時間。客戶生命周期一般可分為四個階段:考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期。
考察期是汽車行業(yè)客戶管理系統(tǒng)的孕育期,企業(yè)與客戶還處于彼此熟悉、了解、考察的階段,并進行著試探性的交易。在這一階段,企業(yè)所面對的大多是潛在客戶,或是一些零星的小規(guī)模客戶?疾炱诘闹攸c任務是吸引客戶,建立客戶關系,企業(yè)一般可采取宣傳推廣、物質獎勵等方式吸引客戶。
發(fā)展期客戶與企業(yè)關系處于上升階段,雙方逐漸取得信任一致,處于這一階段的客戶已經是企業(yè)的現(xiàn)實客戶,他們的購買忠誠度已經較高,同時,企業(yè)對客戶管理系統(tǒng)的投入不再增加,客戶開始為企業(yè)提供利潤,且呈增長趨勢。這一階段營銷策略的主要目的是使客戶更多地適用本企業(yè)的產品或服務,充分挖掘現(xiàn)有客戶的潛力,提供交叉銷售和增量銷售獲取更大的利益。發(fā)展期的重點任務是留住客戶,提升客戶價值并加強與客戶之間的紐帶關系,提高客戶保有率。
穩(wěn)定期是汽車行業(yè)客戶管理系統(tǒng)的成熟期,雙方相互忠誠、信賴。在這一階段,企業(yè)的投入較少,客戶為企業(yè)做出較大貢獻,是客戶管理系統(tǒng)中的生命周期中企業(yè)獲利的黃金時期,因此企業(yè)要盡量延長穩(wěn)定期的時間,針對不同客戶的特點實施企業(yè)的客戶忠誠度計劃,以保持較高的盈利能力。穩(wěn)定期的重點任務是提高客戶滿意度,盡量維持穩(wěn)定期的長度,保持長期穩(wěn)定的利潤來源。
衰退期主要特征表現(xiàn)為客戶購買意愿下降,客戶一方或客企雙方開始考慮結束關系并另覓合作伙伴。衰退期的重點任務是發(fā)現(xiàn)客戶衰退跡象,判斷客戶關系是否值得維護,采取恢復策略或終止策略。
客戶管理系統(tǒng)生命周期管理的重要性:客戶管理系統(tǒng)生命周期管理就是企業(yè)針對客戶在客戶生命周期的不同階段的特點進行有效的管理,以達到客戶價值最大化的目標。處在激烈競爭的市場環(huán)境中的企業(yè)必須首先對客戶進行統(tǒng)計、分析和細分,然后對不同的客戶進行有限資源的優(yōu)化配置。
只有這樣,企業(yè)才能根據(jù)客戶的不同特點進行有針對性的營銷,贏得、擴大和保持高價值的客戶群,有效地降低成本,吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群,這是客戶細分的最終目的。在明確的公司戰(zhàn)略業(yè)務模式指引下,客戶管理系統(tǒng)中的客戶細分可以根據(jù)客戶的價值、需求和偏好等綜合因素對客戶進行分類,并提供有針對性的產品和營銷方案,這是汽車行業(yè)客戶管理系統(tǒng)生命周期管理的基礎。
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