數(shù)據(jù)可謂是當下最熱的行業(yè)話題之一，從政府引導到行業(yè)自我發(fā)展，大數(shù)據(jù)都是一個充滿光和機遇的領域。從各方面的信息來看，我們的確進入了IT向DT時代轉型的一個重要時期。 

    作為傳統(tǒng)行業(yè)，零售行業(yè)自然也將面臨這一次挑戰(zhàn)，而作為支撐大數(shù)據(jù)與零售重要特性的CRM系統(tǒng)也迎來了一個關鍵轉型。傳統(tǒng)CRM在中國的發(fā)展已超過15年，很多品牌覺得CRM耗費巨大的成本，卻幾乎沒有取得預期收益。的確，CRM是一個長期投入的項目，短時間無法產生巨大的顯性效果，也無法與絢麗的創(chuàng)意與營銷相媲美。

    如今，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在嘗試傳統(tǒng)CRM與大數(shù)據(jù)的有機整合，將客戶數(shù)據(jù)轉化為重要的數(shù)據(jù)資產，從而實現(xiàn)轉型與突破。 

 傳統(tǒng)CRM轉型的動力與契機 

    任何事物的變化都會有動因這個重要內容，那么傳統(tǒng)CRM轉變的動因是什么?

     1. 用戶及市場的快速變化

    擁有客戶則擁有天下，這句話在零售行業(yè)更是一句永恒的真理。根據(jù)客戶的消費數(shù)據(jù)進行分析、制定營銷策略與內容、管理會員積分與等級、刺激用戶復購，這些都是傳統(tǒng)CRM的基礎功能。隨著技術發(fā)展與市場環(huán)境改變，消費者變化更快了，交互方式和信息也更多了。企業(yè)需要學習和了解更復雜的用戶特征，掌握更多用戶渠道、更豐富的營銷模式和更海量的用戶數(shù)據(jù)，而這都將是傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)。 

    2. 企業(yè)技術應用環(huán)境的大升級

    DT時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)IT結構將發(fā)生重要變化。在過去，業(yè)務部門從各自需求出發(fā)，委托IT團隊采購或開發(fā)產品，更多考慮功能是否滿足需求而輕視數(shù)據(jù)流轉流的設計，因此會出現(xiàn)大量信息孤島，無奈只能通過更多的數(shù)據(jù)接口進行系統(tǒng)對接和數(shù)據(jù)交互。這種模式的弊端包括業(yè)務功能開發(fā)成本高，開發(fā)周期漫長，甚至出現(xiàn)多家供應商溝通不暢導致部分業(yè)務功能無法實現(xiàn)等。

    總結來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶變成市場主導者，他們有了更多選擇權，有了更強的話語權。企業(yè)關注的不應該只是用戶的錢包，而更要重視用戶特質及用戶對品牌的態(tài)度。因此用戶管理模式也將從業(yè)務功能的探討轉為商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌資產衡量等維度的研究。 

  CRM轉變的趨勢

    CRM轉變進程中必不可少的內容包括：大數(shù)據(jù)；云計算；移動互聯(lián)網(wǎng)；社交媒體；digital marketing等當下最前沿的技術應用。從CRM核心機制轉變趨勢上來看，將分為兩個階段：

    1. 第一階段：CRM向CIM的轉變，從關系維系到用戶認知（Insight）的轉變

    在傳統(tǒng)CRM體系中，品牌往往利用積分或會員等級等業(yè)務手段吸引消費者注冊成為品牌會員，并通過消費產生積分、積分提升會員等級、會員等級關聯(lián)更多會員權益的邏輯刺激和維系一定的消費關系與消費頻次。在這個階段，企業(yè)掌握有限的客戶數(shù)據(jù)并分析消費數(shù)據(jù)，例如：姓名；電話；消費記錄；積分歷史等，最后利用傳統(tǒng)的RFM等分析模型預測消費、增加復購。 

    環(huán)境的變化導致客戶的行為多樣化，客戶身份變得復雜，交互渠道和內容日益豐富；而技術的發(fā)展則帶來更復雜和海量的信息量，包括更多的渠道賬號、渠道數(shù)據(jù)和用戶設備等。因此第一階段的轉變就是將從重視客戶與品牌的關系轉為重視更多用戶信息的獲取與洞察，這也是目前部分品牌開始推動的過程。 

    2. 第二階段：從CIM到CEM，從用戶認知到交互體驗（Experience）的轉變

    隨著品牌對用戶數(shù)據(jù)的積累與分析，對用戶的認知也不斷加深，品牌將開始用戶體驗的管理，體驗的核心是指每個人對相同事物感受是不同的；最佳體驗則是針對不同個體極具個性的體驗。過去這種服務只可能存在于高端產品領域，但如今在廣闊的大眾消費領域同樣可以實現(xiàn)。

    例如：大部分品牌會記錄一個營銷活動有多少人參與，有些品牌甚至記錄哪些用戶喜歡哪類活動。其實我們還要記錄與分析用戶參與的渠道和時間，未來將有更多的用戶愿意為更具個性或有趣的體驗買單。不是所有用戶都喜歡微信互動，也不是所有人會在接到活動信息后第一時間就參與。根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)，形成更全面的用戶認知后，品牌便可以根據(jù)更細顆粒維度對用戶進行不同的交互場景設計，不僅在創(chuàng)意；形式；更包括不同的渠道或推廣時間和周期。宗旨就是讓用戶獲得最佳體驗，在這之后消費則是水到渠成的事情，當然也需要配合用戶消費能力和心理的變化。 

    CRM下一代的技術形態(tài)

    在理論探討層面，CRM的核心機制將從消費關系的維系向用戶深度洞察及體驗提升轉變，未來CRM的技術形態(tài)是融合用戶交互與大數(shù)據(jù)的技術體系。在實踐中，CRM在實用體系需要技術的落地實現(xiàn)，數(shù)據(jù)體系管理將取代傳統(tǒng)CRM中的業(yè)務功能管理成為重要核心；同時CRM系統(tǒng)也不再是一個獨立的功能產品，我們可以稱之為UDES（User Data Eco-System）用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。 

    在新一代的UDES中，用戶數(shù)據(jù)是所有功能的核心。整體的工作流程包括數(shù)據(jù)獲取；數(shù)據(jù)整合；數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)應用四個部分。 

    另一方面，UDES和傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)最大的不同還包括使用者的角色。過去的ERP或CRM都是各部門獨立使用，數(shù)據(jù)的交互也建立在部分業(yè)務流程方面。但基于大數(shù)據(jù)結構的UDES，將實現(xiàn)一套完整的系統(tǒng)架構，其滿足銷售；營銷；CRM；IT；決策層共五個業(yè)務部門的用戶管理需求，這也是未來基于數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)架構的特點。