殊途同歸的品牌與功夫
史蒂夫·喬布斯，蘋果公司CEO，用30多年跌宕起伏的商界傳奇，讓世界展示了一部由曾經(jīng)弱勢(shì)的電腦公司和一個(gè)曾經(jīng)弱勢(shì)的由未婚母親含淚相送他人的男孩主演的、一起發(fā)展壯大和引領(lǐng)世界潮流的動(dòng)人故事。憑借自己的智慧、靈氣和有點(diǎn)叛逆的性格，喬布斯屢屢以市場(chǎng)奇跡頻頻讓世界猶疑的目光變?yōu)殄e(cuò)愕以至崇拜，一如特立獨(dú)行的令狐沖在《笑傲江湖》中多次讓各大門派刮目相看一樣：?jiǎn)滩妓梗苑羌夹g(shù)頂級(jí)專家的身份統(tǒng)治著這個(gè)世界；令狐沖，不用內(nèi)力也能輕松打敗眾多頂尖武林高手。
令狐沖憑極強(qiáng)的悟性，用獨(dú)孤九劍在江湖上行俠仗義，喬布斯亦借過(guò)人的天賦，用創(chuàng)新之劍改寫了電腦和手機(jī)等產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的歷史。綜觀二者的整個(gè)成功歷程，皆昭示出一條弱勢(shì)品牌如何走向強(qiáng)大的成功路徑。
獨(dú)步天下的喬布斯式獨(dú)孤九劍
透過(guò)喬布斯輝煌的業(yè)績(jī)，乾波慧達(dá)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在一系列創(chuàng)新策略的背后，喬布斯的思想也似乎在遵循著獨(dú)孤九劍的劍理——頓悟式創(chuàng)新和成長(zhǎng)、精妙至極、“無(wú)招勝有招”、不受內(nèi)力束縛、料敵機(jī)先、后發(fā)先至、施展開(kāi)來(lái)可天下無(wú)敵等，同時(shí)，蘋果的不同產(chǎn)品如iMac、iPod播放機(jī)、iTunes在線音樂(lè)商店和iPhone等也如獨(dú)孤求敗在不同階段使用的劍器一樣，獨(dú)孤氏曾以獨(dú)孤九劍劍術(shù)長(zhǎng)時(shí)間獨(dú)步天下，喬布斯曾也以iPod創(chuàng)造了70個(gè)月無(wú)敵于世界的驚人業(yè)績(jī)。
當(dāng)然，他們的巨大成功也并非一日之功，也都經(jīng)歷了如莽撞少年般的弱勢(shì)時(shí)光，在數(shù)十年的劍術(shù)和市場(chǎng)的浸yin中才一步步達(dá)至化境的，如最早的蘋果機(jī)實(shí)際上做不了什么事，也只是那些正學(xué)計(jì)算機(jī)的孩子練習(xí)簡(jiǎn)單的編程和玩簡(jiǎn)單的諸如警cha抓小偷游戲的機(jī)器而已。筆者以為，我們現(xiàn)在的眾多弱勢(shì)品牌在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也不必唉聲嘆氣，只要有策略的持久努力，他日抵達(dá)乘風(fēng)攬?jiān)碌膭倬晨赡芤膊粫?huì)太遙遠(yuǎn)，風(fēng)清揚(yáng)曾告戒令狐沖，“你倒也不可妄自菲薄，獨(dú)孤大俠是絕頂聰明之人，學(xué)他的劍法，要旨是在一個(gè)‘悟’字，決不在死記硬背。等到通曉了這九劍的劍意，則無(wú)所施而不可，便是將全部變化盡數(shù)忘記，也不相干，臨敵之際，更是忘記得越干凈徹底，越不受原來(lái)劍法的拘束”。同樣，當(dāng)我們研究和學(xué)習(xí)喬布斯和蘋果等巨人時(shí)，也不能妄自菲薄和務(wù)必以悟?yàn)橐?/P>
喬布斯和蘋果的“獨(dú)孤九劍”主要表現(xiàn)如下：
痛并快樂(lè)著的頓悟式思考。也許是受哲學(xué)和禪學(xué)的影響，喬布斯的內(nèi)在思維十分發(fā)達(dá)，習(xí)慣以頓悟的方式來(lái)審視產(chǎn)品和市場(chǎng)，并很享受這一切。所有產(chǎn)品和市場(chǎng)的成功都首先來(lái)自于思想的成功，這是毋庸置疑的，像學(xué)習(xí)劍術(shù)一樣，沒(méi)有獨(dú)到而優(yōu)秀的悟性，你最多只能將招式演練得非常純熟，卻搞不清其所以然，當(dāng)然在臨敵實(shí)戰(zhàn)中你也不可能有創(chuàng)造性的表現(xiàn)。而頓悟可以讓思維的邊界更加廣闊，能有效做到取百家精華而自成一派，這點(diǎn)在蘋果的每一個(gè)制造奇跡的產(chǎn)品上表現(xiàn)得十分充分，如iPod不只是一部簡(jiǎn)單的播放器，而是播放器、版權(quán)保護(hù)技術(shù)和iTune音樂(lè)店的復(fù)合商業(yè)體，在其中，蘋果公司把龐大的消費(fèi)類電子廠商、芯片制造商、軟件公司、音樂(lè)公司、電腦廠商和零售商的力量整合成了一個(gè)排他性的商業(yè)聯(lián)盟；蘋果通過(guò)對(duì)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、聽(tīng)音樂(lè)、看電視電影、打電話等方面的全新體驗(yàn)，以及對(duì)手機(jī)制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、制造商、電影和電視節(jié)目發(fā)行商與計(jì)算機(jī)公司等的有機(jī)融合，而將iPhone打造成一個(gè)劃時(shí)代的跨手機(jī)與迷你筆記本電腦的獨(dú)特時(shí)尚類產(chǎn)品�！八辉诤踺斱A，只想搞出點(diǎn)新名堂，因?yàn)樗菃滩妓埂�，“如果要做成一件事，你就要�?duì)它十分、十分熱愛(ài)，否則就沒(méi)有任何意義”，從喬布斯同事和他自己的言論中，我們可以看出喬布斯對(duì)創(chuàng)新的癡迷和一往情深。
追求極致與完美�；鸩窈写笮〉腗iniiPodNano、視頻iPod和坐在沙發(fā)上就可以遙控電腦的FrontRow，極致的創(chuàng)新精神已使喬布斯與蘋果的品牌劍法達(dá)到獨(dú)孤九劍一般的精微奧妙達(dá)于極點(diǎn)的境地。對(duì)于極致完美的嚴(yán)苛追求就喻示著對(duì)其反面——不達(dá)高標(biāo)準(zhǔn)則必遭無(wú)情的否定，就曾因?yàn)樵O(shè)計(jì)師不能達(dá)到他的要求——在設(shè)計(jì)出的新電腦模型里有一顆小螺絲稍微露出外表，喬布斯就立刻把那位設(shè)計(jì)師開(kāi)除了。iPhone也曾被無(wú)情地全盤否定，當(dāng)iPhone快推出市場(chǎng)時(shí)，一天喬布斯“心血來(lái)潮”地對(duì)他的設(shè)計(jì)師說(shuō)，“我就是不喜歡這個(gè)東西。我無(wú)法說(shuō)服我自己愛(ài)上這個(gè)玩意兒。而這是我們做過(guò)的最重要的產(chǎn)品”，于是一大群設(shè)計(jì)人員對(duì)iPhone的封裝設(shè)計(jì)重新思考直至“喬老板”滿意為止；“那個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)直是去地獄里走了一圈”，喬布斯后來(lái)回憶此事這樣評(píng)說(shuō)。
不受“內(nèi)力”的束縛。筆者以為，在“內(nèi)力”方面，可以分為兩種，對(duì)技術(shù)喬布斯個(gè)人而言是技術(shù)內(nèi)力，對(duì)蘋果公司而言則是企業(yè)和資源內(nèi)力。有趣的事，依靠個(gè)人的獨(dú)特才華，喬布斯用薄弱的技術(shù)背景內(nèi)存來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)著一個(gè)技術(shù)尖子扎堆的企業(yè)，而成為一個(gè)非技術(shù)性的技術(shù)標(biāo)桿。與令狐沖不同的是，他拿的還是有形的獨(dú)孤九劍，而喬布斯已然達(dá)到手中無(wú)劍心中有劍的更高一級(jí)的“劍術(shù)”境界；另外一個(gè)不同就是，令狐沖需要與不同的高手以劍相博才能運(yùn)用更加純熟，而喬布斯只是以每天300多封有效EMAIL郵件在網(wǎng)絡(luò)上與許多同他一樣的“武癡”在頭腦中比劍，因而就如他所說(shuō)的那樣——“許多顛覆性的想法，多在睡覺(jué)前產(chǎn)生”。另外，在企業(yè)內(nèi)力方面，蘋果和喬布斯也是不受制肘，他們有更寬闊的視野和“善假于物”，從iMac到iPhone所有的產(chǎn)品，無(wú)一不是經(jīng)受了其他公司和眾多合作伙伴的滋養(yǎng)，如iMac的部分思想和技術(shù)就來(lái)自施樂(lè)公司等。
料敵機(jī)先的市場(chǎng)敏感性。對(duì)于這一點(diǎn)，喬布斯可謂楷模，他已完全洞悉了高手比劍中搶占先機(jī)的全部?jī)?nèi)涵。十多年前，蓋茨在他的“未來(lái)之路”中預(yù)言音像制品將數(shù)字化，可以根據(jù)用戶特殊需求下載并存在一個(gè)服務(wù)器中，這個(gè)服務(wù)器可以管理和控制所有的家電。但蓋茨摘果子的速度比喬布斯慢了一步，而讓蘋果的iPod音樂(lè)和錄像播放器搶了先機(jī)。目前在數(shù)字播放器領(lǐng)域，蘋果已擠身于三大頂尖高手之列，正端著咖啡與微軟和Sony一同笑傲江湖。當(dāng)初，喬布斯注意到傳統(tǒng)播放器的致命弊端——使用的不方便性，如查找、管理與攜帶的難度都比較大等，而迅速在使用的方便性和智能化、帶電時(shí)間和外觀設(shè)計(jì)上進(jìn)行全新突破，而推出集iTune軟件、高能電池和時(shí)尚靚麗的iPod，在2001年僅1年的時(shí)間里，iPod 的銷售就突破一億美元，在不到3年的時(shí)間里，iPod 的銷售額接近 10 億美元，占公司營(yíng)業(yè)額的 15%，讓市場(chǎng)再一次為喬布斯的“獨(dú)孤九劍”功力而嘆服和艷羨。因此，如果沒(méi)有這種料敵機(jī)先的獨(dú)特功力，喬布斯和蘋果的歷史也許會(huì)被改寫，但是歷史不可假設(shè)，對(duì)喬布斯尤其如此。
按照獨(dú)孤九劍的劍招和道理，上述只是部分尚不完整，但筆者認(rèn)為其他幾個(gè)特性都是上述4大特性的結(jié)果或是表現(xiàn)，不是獨(dú)孤九劍的精要，也不是喬布斯策略和思想的精髓，故在此不再贅述。
弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新策略指引
因發(fā)展時(shí)間較短或產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題或企業(yè)資源等各類問(wèn)題，弱勢(shì)品牌這些市場(chǎng)上的“弱勢(shì)群體”，對(duì)自己的前途有太多的困惑和煩惱，急欲提升銷量和市場(chǎng)業(yè)績(jī)等，又找不到行之有效的方法，以致于天天“蜜”忙和迷惘，雖然想勤勞的蜜蜂一樣，但市場(chǎng)還是象鐵樹(shù)或無(wú)花果一樣，收效慘淡。也進(jìn)而在這種煩悶而急噪的心理下，要么病急亂投醫(yī)、要么放任自流自生自滅、要么自亂陣腳出現(xiàn)策略天天變換等各種情況，最終基本都步入越營(yíng)銷越煩惱的死循環(huán)。
結(jié)合上述的喬布斯的品牌營(yíng)銷“獨(dú)孤九劍”，筆者覺(jué)得如果我們能好好體會(huì)其中的智慧，市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌必定會(huì)大大減少。
反觀市場(chǎng)上眾多的有著成長(zhǎng)的煩惱的弱勢(shì)品牌，他們?cè)谌粘５慕?jīng)營(yíng)中往往都在做農(nóng)民刨地式的耕種，很少去主動(dòng)精益求精地思考如何才能更有效地發(fā)展企業(yè)和產(chǎn)品品牌，常常是隨波逐流跟著市場(chǎng)風(fēng)向走，因而永遠(yuǎn)是市場(chǎng)上的觀望客，不能引領(lǐng)風(fēng)尚和創(chuàng)造潮流。有的企業(yè)則天天嘴上喊創(chuàng)新，實(shí)際上在對(duì)創(chuàng)新的人力、財(cái)力和企業(yè)文化氛圍等支持上很少或尚有很大的空白，因此只能眼巴巴地看著別人奇跡著別人的奇跡，自己品嘗自己釀造的市場(chǎng)苦酒。另外，一部分企業(yè)仍對(duì)市場(chǎng)研究重視得不夠或在遇到問(wèn)題時(shí)才去急忙研究一下市場(chǎng)，決策時(shí)仍然想當(dāng)然和抓腦殼等，所謂的“料敵機(jī)先”對(duì)這些人而言婉若天方夜談或是最多找一堆人坐在舒服的會(huì)議室開(kāi)幾天會(huì)來(lái)診斷市場(chǎng)等，然后就是在幻想著自己田地里的莊稼能夠瘋長(zhǎng)。
在產(chǎn)品、市場(chǎng)和管理等方面細(xì)節(jié)上的追求，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都做得不好，更別說(shuō)那些還在痛苦中煎熬的弱勢(shì)品牌了，這一點(diǎn)自不必多說(shuō)。最后在技術(shù)、營(yíng)銷、品牌和資源等相關(guān)“經(jīng)營(yíng)內(nèi)力”方面，這可能是許多企業(yè)經(jīng)常拿來(lái)為自己做借口的“小物件”了，筆者在企業(yè)咨詢中經(jīng)常碰到許多老板說(shuō)，“我的公司剛做才幾年，技術(shù)人才和資源等都很有限，做成這樣已經(jīng)很不錯(cuò)了”或“你幫我看看，我這個(gè)產(chǎn)品能否搞出一些有殺傷力的賣點(diǎn)”等，這些想法都說(shuō)明我們太多品牌因?yàn)樵趩畏矫鎯?nèi)視或近視等情況下，不僅限制了自己的思想也給品牌畫地為牢。
一言以蔽之，其實(shí)，喬布斯和蘋果的成功，并非因?yàn)樗麄兊慕^頂聰明和機(jī)遇，筆者認(rèn)為，他們恰恰是在我們或忽視或不敢較真的地方持之以恒地進(jìn)行著痛苦的思考和實(shí)踐，才成就了他們；而我們身邊的眾多品牌即使曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)但也很難持久或一直在市場(chǎng)末斷躑躅不前等，除了市場(chǎng)和個(gè)人的個(gè)別因素外，就是缺少了喬布斯長(zhǎng)期體悟和演練其“獨(dú)孤九劍”的精神。精神的萎靡導(dǎo)致智慧的靈性之光難以顯現(xiàn)，對(duì)人如是，對(duì)品牌亦如是。
Stay Hungry，Stay Foolish；永遠(yuǎn)渴望，大智若愚；希望有更多的中國(guó)品牌能夠領(lǐng)悟喬布斯“獨(dú)孤九劍”的智慧真諦。
文/羅乾波 ..
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