因此CRM不但包括對客戶行為的管理，而且更重要的應該放在如何及時捕獲客戶“感受”，從而指導企業(yè)有效地管理客戶行為。據(jù)此來講，市面上的有些CRM系統(tǒng)其實是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
1、升華客戶關(guān)系
一個CRM產(chǎn)品設計者應該了解一個客戶決策的大致過程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，客戶的需求在購買動機的直接引導下才可能變成事實上的購買行為。而心理學的解釋是，每一項理性的行為背后都有一定的目的和動機。所以，在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位，與消費行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵因素作用產(chǎn)生購買動機，動機在一定驅(qū)動因素作用下產(chǎn)生消費行為。
所以，客戶對企業(yè)有好的感受便可能有相應的購買行為，此時如果加以強化和促進，便極有可能產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。反之，一個有過交易行為的客戶如果在與企業(yè)交互過程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為，導致關(guān)系“破裂”或“消失”。
客戶決策內(nèi)在機理的分析啟示CRM開發(fā)商和用戶，CRM能否真正發(fā)揮作用，要看其能否有效地捕獲客戶需求和動機，進而產(chǎn)生影響客戶消費行為的驅(qū)動因素。
具有行為和感受雙重屬性的“客戶關(guān)系”是CRM產(chǎn)品功能模型和業(yè)務處理模型作用的唯一對象。圍繞著“客戶關(guān)系”，客戶基礎數(shù)據(jù)的管理和處理是整個CRM的基礎。客戶基礎數(shù)據(jù)不僅包括客戶的基礎屬性，比如企業(yè)性質(zhì)、交易歷史、服務歷史、請求歷史等，還包括企業(yè)個性化的信息，比如聯(lián)系人的偏好、生日、交往活動或事件等。描述客戶的全視圖是一個完善CRM產(chǎn)品面向“客戶關(guān)系”功能操作的基礎和追求目標。
客戶關(guān)系是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，這應該是CRM產(chǎn)品的設計思想之一。擁有和升華客戶關(guān)系是CRM幫助客戶獲得核心競爭力的根本途徑。擁有客戶關(guān)系意味著通過CRM系統(tǒng)，達到銷售、營銷、服務、渠道等企業(yè)資源的協(xié)同工作，使客戶滿意；升華客戶關(guān)系是在現(xiàn)有的客戶關(guān)系之上，以企業(yè)戰(zhàn)略為指導，將客戶數(shù)據(jù)、客戶信息升華為用于客戶決策的客戶知識。當企業(yè)在CRM系統(tǒng)和專家咨詢共同作用下成為基于客戶知識的互動的企業(yè)時，客戶關(guān)系得到了升華�！ �
2、指導CRM產(chǎn)品的理論客戶理論
大多數(shù)CRM研究人員和應用專家不認為CRM存在作為應用支撐的理論基礎，充其量認為CRM只是支持企業(yè)營銷的商業(yè)策略。隨著企業(yè)追求市場活動績效的熱情的提高，企業(yè)開始采用定性和定量的分析方法決策其與市場和客戶有關(guān)的企業(yè)活動，如有效的客戶滿意度評價、客戶分類、客戶盈利率分析等。而這些決策迫切需要相關(guān)的理論基礎為指導，真正擺脫靠經(jīng)驗進行決策的做法。當前CRM的理論研究和學術(shù)探討并未真正走向體系化、統(tǒng)一化，所以造成CRM市場中提供的功能參差不齊。CRM系統(tǒng)必須存在一個完整的理論體系為指導，本文將CRM系統(tǒng)賴以存在的理論基礎統(tǒng)稱為客戶理論。
概括起來，客戶理論是與客戶有關(guān)的理論，它是客戶行為研究、客戶心理研究、客戶價值研究以及企業(yè)對客戶的相關(guān)評價、判斷等密切相關(guān)的理論的集合。在CRM系統(tǒng)中，是通過兩個視角的實現(xiàn)來貫徹客戶理論的：一是對客戶屬性(特征)的操作，比如消費行為分析、消費心理分析，該視角是以客戶自身為出發(fā)點的業(yè)務操作；二是對客戶分析對象的操作，體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)是采用定性和定量的分析方法，以客戶屬性為基礎和參照對分析對象的分析，比如客戶滿意度分析、利潤率分析、客戶忠誠分析、客戶知識、客戶價值分析等�？蛻舴治龅慕Y(jié)果是產(chǎn)生有效的客戶戰(zhàn)略或策略，如客戶保留策略、市場營銷策略(目標市場選擇策略、營銷組合策略、價格策略)、銷售策略等。
3、CRM系統(tǒng)以客戶發(fā)展戰(zhàn)略帶動企業(yè)戰(zhàn)略
CRM理念告訴我們，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)應該樹立基于企業(yè)客戶認知互動過程的企業(yè)戰(zhàn)略觀。這也是以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心觀點。CRM系統(tǒng)把客戶資源作為企業(yè)最重要的資源進行管理，在交易歷史、銷售自動化和營銷自動化和客戶服務的業(yè)務操作中，捕獲客戶的需求和期望。
客戶的需求和期望會長期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實施、評價等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個過程。在當前，以及以后更長的時間內(nèi)，企業(yè)應該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長期決策、實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導向的營銷策略所必須參照的指導思想�？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想。
4、客戶管理、銷售、服務、營銷、市場之間的協(xié)同工作
CRM系統(tǒng)是由客戶管理、銷售管理、服務管理、營銷、市場管理為主要功能模塊的系統(tǒng)。從管理潛在的客戶關(guān)系做起，一直到客戶關(guān)系終止為止，CRM系統(tǒng)及時捕獲客戶關(guān)系的一個生命周期階段的可能的商機，科學調(diào)配企業(yè)的人力資源、財力資源進行相關(guān)的銷售活動和服務活動。CRM系統(tǒng)提供科學的營銷數(shù)據(jù)分析，通過客戶新增、流失、分布的多維組合分析，以及客戶請求分析、客戶投訴分析、客戶服務分析，為下一步科學的銷售活動提供支持。CRM系統(tǒng)優(yōu)化和自動化了銷售、服務、營銷工作流環(huán)節(jié)，通過事務驅(qū)動機制達到部門之間協(xié)同工作的目的。CRM系統(tǒng)應該定義與ERP基礎檔案、進銷存等功能模塊的應用集成。
在CRM系統(tǒng)中，客戶知識既包括由客戶屬性延伸出來的客戶知識，如消費偏好、特征，更包括通過數(shù)據(jù)分析獲得的諸如消費模式等等具有規(guī)律性的知識。比如，CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)從現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的消費模式，并將這一客戶知識應用于類似的客戶上面。CRM系統(tǒng)還提供科學的客戶知識分發(fā)機制，將客戶知識分發(fā)給需要的職能部門人員，達到以客戶為中心的協(xié)同工作的目的。 ..
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