傳統(tǒng)的客戶管理方式是打電話，手工記錄，而且每個(gè)員工記錄自己的客戶，數(shù)據(jù)不共享，公司也無法很好地了解現(xiàn)在正在溝通的客戶情況。而隨著公司客戶群的不斷增多，這幾個(gè)階段使用傳統(tǒng)的紙筆記錄方式已不合時(shí)宜，基于企業(yè)管理者管理自己客戶的需求，必須使用一整套的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行管理，從而能夠更理性的做出制勝的決策。
究竟什么才是CRM成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)，如何才能提升實(shí)施的成功率呢？一步到位還是循序漸進(jìn)？
CRM建設(shè)是一個(gè)長期的管理工程，項(xiàng)目的成功與否要看項(xiàng)目當(dāng)初確立的目標(biāo)是否合理。過去，對(duì)于企業(yè)管理者而言，當(dāng)然希望CRM系統(tǒng)經(jīng)過實(shí)施上線，很快就能見到效果―銷售量能直線上升。然而，經(jīng)過多年的研究和實(shí)踐，筆者建議企業(yè)的管理者在上馬CRM系統(tǒng)之初，不要將目標(biāo)設(shè)定得過高，而是應(yīng)該通過分期、分步驟來實(shí)現(xiàn)，包括對(duì)系統(tǒng)的應(yīng)用也是一個(gè)逐步加深的過程。
通常，CRM的應(yīng)用分為三個(gè)層次: 第一個(gè)層次是通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念。實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的信息整合，也就是將過去散落在不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個(gè)人手中的客戶靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)化的客戶資源管理。這是企業(yè)必須要邁出的一步，做到這一點(diǎn)才能談其它應(yīng)用。 要做到這點(diǎn)非常難，因?yàn)樾畔㈦S時(shí)在變，信息的第一利用人。
第一獲取人等都不固定，需要支持多角度的查詢檢索條件等，這通常需要借助CRM系統(tǒng)中相對(duì)固化的采集和匯總方式來進(jìn)行。
第二個(gè)層次在客戶信息整合的基礎(chǔ)上建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內(nèi)部完善“以客戶為中心”的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則，通過這個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)，可以幫助企業(yè)提高協(xié)同工作的效率，加快客戶的響應(yīng)速度，提升企業(yè)整體運(yùn)營的戰(zhàn)斗力，這個(gè)流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以優(yōu)化某些重復(fù)性、事務(wù)性的工作崗位。
第三個(gè)層次是利用上述信息完成“以客戶為中心”的決策分析，把過去很難提煉出來的業(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工處理，幫助企業(yè)更多的依靠數(shù)據(jù)說話，對(duì)業(yè)務(wù)從結(jié)果性的分析過渡到過程與結(jié)果并重的分析，比如根據(jù)客戶的價(jià)值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務(wù)策略，從而達(dá)到CRM應(yīng)用的高級(jí)目標(biāo)。如果企業(yè)在選擇CRM的時(shí)候就比較清楚地了解每一步深化應(yīng)用的條件，設(shè)定合理的預(yù)期，就能夠更好地從企業(yè)的管理現(xiàn)狀出發(fā)，改善客戶管理中最迫切也最容易成功的環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)上下可以在每個(gè)階段都看到實(shí)施的明顯效果，用成果來推動(dòng)進(jìn)一步的應(yīng)用，實(shí)踐證明，這樣的實(shí)施就很容易成功。 行業(yè)細(xì)分還是模式差異化？
實(shí)施中的阻力
前面談到目前國外的CRM項(xiàng)目的實(shí)施成功率普遍不高，影響因素有很多。我們通過實(shí)踐看到，CRM系統(tǒng)的實(shí)施最容易遇到的阻力是來自于一線員工的應(yīng)用障礙。
例如我們?cè)谝患移髽I(yè)實(shí)施CRM的時(shí)候，設(shè)計(jì)的新的工作流程是將跨地域的價(jià)格審批流程通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，這要求將原來由銷售員發(fā)起，秘書填寫的《特價(jià)審批單》改為直接由銷售人員錄入到系統(tǒng)中。對(duì)于業(yè)務(wù)員來說增加了錄入的工作量，在系統(tǒng)試運(yùn)行的時(shí)候，業(yè)務(wù)員往往以“打字慢”等理由拒絕錄入工作。 CRM實(shí)施項(xiàng)目小組認(rèn)為，對(duì)電腦的應(yīng)用其實(shí)并非真正的障礙，真正的障礙是業(yè)務(wù)員不信賴協(xié)同工作的效率，害怕原來需要秘書去催辦的事情現(xiàn)在要自己錄入系統(tǒng)、打電話去催促。
如果企業(yè)希望在一次實(shí)施中把所有問題都解決掉，會(huì)造成實(shí)施周期過長，內(nèi)外部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化，使得很多問題久拖不決，項(xiàng)目失敗。 第三，一定要由一家經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商來組織實(shí)施。這樣的供應(yīng)商知道如何系統(tǒng)地指導(dǎo)企業(yè)完成業(yè)務(wù)流程梳理，建立以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則、完善客戶價(jià)值評(píng)估體系等，也很清楚中國企業(yè)當(dāng)前面臨的競爭環(huán)境、管理現(xiàn)狀、CRM方面的困難，如何克服，以及如何規(guī)避項(xiàng)目實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)等。
最后，在實(shí)施的過程中需要雙方密切配合，把實(shí)施的過程規(guī)范和細(xì)化，比如先進(jìn)行理念導(dǎo)入，然后進(jìn)行業(yè)務(wù)疏理和流程固化以及系統(tǒng)部署，雙方要把實(shí)施工作計(jì)劃到每天和每周，保證項(xiàng)目的層次推進(jìn)和效率，從而有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。
綜上所述，CRM項(xiàng)目成功率的提升，很大程度需要企業(yè)及系統(tǒng)提供商雙方的投入和配合，同時(shí)也需要企業(yè)內(nèi)部從上至下的協(xié)作與理解，只有經(jīng)過企業(yè)管理者、系統(tǒng)應(yīng)用者和系統(tǒng)提供者三方的共同努力，CRM系統(tǒng)的管理理念及管理方式才能真正地融入企業(yè)，帶動(dòng)企業(yè)提升盈利能力及核心競爭力 ..
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