廣告，意為廣而告之，其主要目的是進(jìn)行品牌推廣和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
2014年，全球廣告增長(zhǎng)3.8%，相對(duì)于2004年11.2%的增幅來(lái)說(shuō)，下降趨勢(shì)明顯。但在全球廣告降低的時(shí)候，中國(guó)品牌的表現(xiàn)卻更加積極：2014年，排名前十和前三十的中國(guó)品牌在廣告方面的投入分別增加了9%和17%，其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告以36.5%的增幅位列各媒介廣告花費(fèi)增速的第二位，僅次于影院視頻廣告，但與此同時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)廣告水火不容的在線廣告攔截也玩得風(fēng)生水起，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告行情讓很多品牌商處于觀望狀態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告前景及投放效應(yīng)充滿了不確定性，下面請(qǐng)看中國(guó)整合營(yíng)銷第一人、索象策劃集團(tuán)董事長(zhǎng)盧永峰是如何看待互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀的。
盧永峰認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容多數(shù)是免費(fèi)的，這些看似免費(fèi)的內(nèi)容背后承載著相當(dāng)大的成本，如果沒(méi)有廣告業(yè)務(wù)支撐，很多網(wǎng)站連生存都成問(wèn)題，更談不上為用戶提供免費(fèi)內(nèi)容了。
但矛盾是，現(xiàn)在的受眾對(duì)那種強(qiáng)制性出現(xiàn)的廣告并不感冒，如何在享受免費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)還能廣告的騷擾成為用戶關(guān)心的問(wèn)題，于是很多人選擇安裝廣告攔截軟件。說(shuō)到廣告攔截，不得不提到德國(guó)的Eyeo公司，它旗下的廣告攔截工具 Adblock Plus 自推出以來(lái)，已有4億的量，依靠廣告為生的網(wǎng)站，顯然不會(huì)讓這種事放任自流，為此，德國(guó)的時(shí)代周報(bào)和商報(bào)將之告上了法院，但是最終結(jié)果卻是 Eyeo并沒(méi)有被判侵權(quán)，此后 Eyeo又陸續(xù)在德國(guó)贏了三場(chǎng)官司。
照這樣下去，網(wǎng)站的生意越來(lái)越不好做，像 ProSiebenSat.1 這樣的媒體公司，只得默默承擔(dān)它2014年因此損失的 920 萬(wàn)歐元(約合人民幣 6430 萬(wàn)元)，這個(gè)數(shù)字差不多是其全年網(wǎng)絡(luò)收入的五分之一。
難道Eyeo只是為了讓網(wǎng)站不好過(guò)，或者只是為了給網(wǎng)友提供一個(gè)安靜的上網(wǎng)環(huán)境嗎？當(dāng)然不是，實(shí)際上Eyeo還要借此贏利，它曾推出“白名單計(jì)劃”，讓部分網(wǎng)站上的一些廣告能正常顯示，當(dāng)然，這是要收費(fèi)的，為了正常顯示頁(yè)面廣告，連 Google 、亞馬遜和微軟都與之妥協(xié)，并成為它的客戶。對(duì)此，盧永峰認(rèn)為：廣告攔截已然成為一門(mén)生意，因?yàn)樗谠械膹V告產(chǎn)業(yè)鏈末端又加入了一個(gè)環(huán)節(jié)，并影響了在線廣告原有的運(yùn)作模式，畢竟它也是靠廣告來(lái)賺錢(qián)的�！ �
面對(duì)這種情況，互聯(lián)網(wǎng)媒體開(kāi)始加入越來(lái)越多的追蹤工具，試圖讓廣告瞄準(zhǔn)更精確。
在一些網(wǎng)站上，頁(yè)面存在超過(guò)50個(gè)追蹤工具，就會(huì)給系統(tǒng)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致頁(yè)面加載速度更慢，那么用戶將毫不猶豫地離開(kāi)這些網(wǎng)站。
對(duì)此，盧永峰認(rèn)為：如果說(shuō)網(wǎng)頁(yè)加載速度是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的唯一問(wèn)題，那么從技術(shù)角度仍有辦法解決，廣告技術(shù)公司可以去研究如何提高代碼效率，簡(jiǎn)化并整合追蹤工具，那么頁(yè)面加載慢的問(wèn)題就可以迎刃而解。其實(shí)最可怕的是廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)，這些工具會(huì)通過(guò)分享用戶的數(shù)據(jù)，并采用新方式去應(yīng)對(duì)和反擊。
對(duì)于用戶而言，就相當(dāng)于把你的個(gè)人隱私暴露在太陽(yáng)底下，并接受廣告商和網(wǎng)站的肆意攻擊。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，盧永峰還告訴我們：“廣告與攔截共存于同一產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀其實(shí)預(yù)示著傳統(tǒng)大規(guī)模廣告的終結(jié)。
未來(lái)我們有三種選擇：
第一種是媒體發(fā)行商可以聯(lián)合在一起，設(shè)計(jì)基本的服務(wù)包，提供完全沒(méi)有廣告和追蹤工具的以收費(fèi)為基礎(chǔ)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，但這種可能性不大；
第二種是改變廣告的投放方式和用戶的廣告體驗(yàn)；
第三種是將網(wǎng)站追蹤工具、用戶隱私保護(hù)規(guī)范化，尋求立法保護(hù)。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告如何轉(zhuǎn)變，仍然是個(gè)問(wèn)題，但有一點(diǎn)可以確定的是，發(fā)行商的態(tài)度不應(yīng)該是對(duì)抗用戶，因?yàn)橛脩舨攀瞧渥铨嫶�、最重要的群體，正確的做法應(yīng)該是通過(guò)創(chuàng)新，找到一種有利于所有人的模式�！� ..
|
