數(shù)據(jù)可謂是當(dāng)下最熱的行業(yè)話題之一，從政府引導(dǎo)到行業(yè)自我發(fā)展，大數(shù)據(jù)都是一個充滿光和機(jī)遇的領(lǐng)域。從各方面的信息來看，我們的確進(jìn)入了IT向DT時代轉(zhuǎn)型的一個重要時期。 

    作為傳統(tǒng)行業(yè)，零售行業(yè)自然也將面臨這一次挑戰(zhàn)，而作為支撐大數(shù)據(jù)與零售重要特性的CRM系統(tǒng)也迎來了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)CRM在中國的發(fā)展已超過15年，很多品牌覺得CRM耗費(fèi)巨大的成本，卻幾乎沒有取得預(yù)期收益。的確，CRM是一個長期投入的項(xiàng)目，短時間無法產(chǎn)生巨大的顯性效果，也無法與絢麗的創(chuàng)意與營銷相媲美。

    如今，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在嘗試傳統(tǒng)CRM與大數(shù)據(jù)的有機(jī)整合，將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與突破。 

 傳統(tǒng)CRM轉(zhuǎn)型的動力與契機(jī) 

    任何事物的變化都會有動因這個重要內(nèi)容，那么傳統(tǒng)CRM轉(zhuǎn)變的動因是什么?

     1. 用戶及市場的快速變化

    擁有客戶則擁有天下，這句話在零售行業(yè)更是一句永恒的真理。根據(jù)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、制定營銷策略與內(nèi)容、管理會員積分與等級、刺激用戶復(fù)購，這些都是傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)功能。隨著技術(shù)發(fā)展與市場環(huán)境改變，消費(fèi)者變化更快了，交互方式和信息也更多了。企業(yè)需要學(xué)習(xí)和了解更復(fù)雜的用戶特征，掌握更多用戶渠道、更豐富的營銷模式和更海量的用戶數(shù)據(jù)，而這都將是傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)。 

    2. 企業(yè)技術(shù)應(yīng)用環(huán)境的大升級

    DT時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)IT結(jié)構(gòu)將發(fā)生重要變化。在過去，業(yè)務(wù)部門從各自需求出發(fā)，委托IT團(tuán)隊(duì)采購或開發(fā)產(chǎn)品，更多考慮功能是否滿足需求而輕視數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)流的設(shè)計(jì)，因此會出現(xiàn)大量信息孤島，無奈只能通過更多的數(shù)據(jù)接口進(jìn)行系統(tǒng)對接和數(shù)據(jù)交互。這種模式的弊端包括業(yè)務(wù)功能開發(fā)成本高，開發(fā)周期漫長，甚至出現(xiàn)多家供應(yīng)商溝通不暢導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)功能無法實(shí)現(xiàn)等。

    總結(jié)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶變成市場主導(dǎo)者，他們有了更多選擇權(quán)，有了更強(qiáng)的話語權(quán)。企業(yè)關(guān)注的不應(yīng)該只是用戶的錢包，而更要重視用戶特質(zhì)及用戶對品牌的態(tài)度。因此用戶管理模式也將從業(yè)務(wù)功能的探討轉(zhuǎn)為商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)衡量等維度的研究。 

  CRM轉(zhuǎn)變的趨勢

    CRM轉(zhuǎn)變進(jìn)程中必不可少的內(nèi)容包括：大數(shù)據(jù)；云計(jì)算；移動互聯(lián)網(wǎng)；社交媒體；digital marketing等當(dāng)下最前沿的技術(shù)應(yīng)用。從CRM核心機(jī)制轉(zhuǎn)變趨勢上來看，將分為兩個階段：

    1. 第一階段：CRM向CIM的轉(zhuǎn)變，從關(guān)系維系到用戶認(rèn)知（Insight）的轉(zhuǎn)變

    在傳統(tǒng)CRM體系中，品牌往往利用積分或會員等級等業(yè)務(wù)手段吸引消費(fèi)者注冊成為品牌會員，并通過消費(fèi)產(chǎn)生積分、積分提升會員等級、會員等級關(guān)聯(lián)更多會員權(quán)益的邏輯刺激和維系一定的消費(fèi)關(guān)系與消費(fèi)頻次。在這個階段，企業(yè)掌握有限的客戶數(shù)據(jù)并分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，例如：姓名；電話；消費(fèi)記錄；積分歷史等，最后利用傳統(tǒng)的RFM等分析模型預(yù)測消費(fèi)、增加復(fù)購。 

    環(huán)境的變化導(dǎo)致客戶的行為多樣化，客戶身份變得復(fù)雜，交互渠道和內(nèi)容日益豐富；而技術(shù)的發(fā)展則帶來更復(fù)雜和海量的信息量，包括更多的渠道賬號、渠道數(shù)據(jù)和用戶設(shè)備等。因此第一階段的轉(zhuǎn)變就是將從重視客戶與品牌的關(guān)系轉(zhuǎn)為重視更多用戶信息的獲取與洞察，這也是目前部分品牌開始推動的過程。 

    2. 第二階段：從CIM到CEM，從用戶認(rèn)知到交互體驗(yàn)（Experience）的轉(zhuǎn)變

    隨著品牌對用戶數(shù)據(jù)的積累與分析，對用戶的認(rèn)知也不斷加深，品牌將開始用戶體驗(yàn)的管理，體驗(yàn)的核心是指每個人對相同事物感受是不同的；最佳體驗(yàn)則是針對不同個體極具個性的體驗(yàn)。過去這種服務(wù)只可能存在于高端產(chǎn)品領(lǐng)域，但如今在廣闊的大眾消費(fèi)領(lǐng)域同樣可以實(shí)現(xiàn)。

    例如：大部分品牌會記錄一個營銷活動有多少人參與，有些品牌甚至記錄哪些用戶喜歡哪類活動。其實(shí)我們還要記錄與分析用戶參與的渠道和時間，未來將有更多的用戶愿意為更具個性或有趣的體驗(yàn)買單。不是所有用戶都喜歡微信互動，也不是所有人會在接到活動信息后第一時間就參與。根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)，形成更全面的用戶認(rèn)知后，品牌便可以根據(jù)更細(xì)顆粒維度對用戶進(jìn)行不同的交互場景設(shè)計(jì)，不僅在創(chuàng)意；形式；更包括不同的渠道或推廣時間和周期。宗旨就是讓用戶獲得最佳體驗(yàn)，在這之后消費(fèi)則是水到渠成的事情，當(dāng)然也需要配合用戶消費(fèi)能力和心理的變化。 

    CRM下一代的技術(shù)形態(tài)

    在理論探討層面，CRM的核心機(jī)制將從消費(fèi)關(guān)系的維系向用戶深度洞察及體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)變，未來CRM的技術(shù)形態(tài)是融合用戶交互與大數(shù)據(jù)的技術(shù)體系。在實(shí)踐中，CRM在實(shí)用體系需要技術(shù)的落地實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)體系管理將取代傳統(tǒng)CRM中的業(yè)務(wù)功能管理成為重要核心；同時CRM系統(tǒng)也不再是一個獨(dú)立的功能產(chǎn)品，我們可以稱之為UDES（User Data Eco-System）用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。 

    在新一代的UDES中，用戶數(shù)據(jù)是所有功能的核心。整體的工作流程包括數(shù)據(jù)獲取；數(shù)據(jù)整合；數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)應(yīng)用四個部分。 

    另一方面，UDES和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)最大的不同還包括使用者的角色。過去的ERP或CRM都是各部門獨(dú)立使用，數(shù)據(jù)的交互也建立在部分業(yè)務(wù)流程方面。但基于大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的UDES，將實(shí)現(xiàn)一套完整的系統(tǒng)架構(gòu)，其滿足銷售；營銷；CRM；IT；決策層共五個業(yè)務(wù)部門的用戶管理需求，這也是未來基于數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)架構(gòu)的特點(diǎn)。