(1)是否真的理解了什么是CRM?
這里的“理解”二字并不是非要逼著你寫出一個字面上的CRM定義，而是理解CRM的思想。這個貌似“務(wù)虛”的問題，往往會成為日后糾結(jié)的根源。
CRM，包括后來出現(xiàn)的經(jīng)營分析、精準(zhǔn)營銷、決策支持等很多理念或概念也都變換，這里想談的是融合了上述理念的廣義的CRM。并且，CRM并不僅僅是一個平臺或系統(tǒng)，而是以客戶為中心的現(xiàn)代營銷管理理念和信息技術(shù)的完美融合，它是一整套企業(yè)經(jīng)營策略，往往會涉及到企業(yè)的多個部門資源的協(xié)作，往往需要從公司高層自下而上開展。
(2)企業(yè)當(dāng)前的首要戰(zhàn)略是什么?現(xiàn)階段是否真的迫切需要CRM?
就國內(nèi)的電商行業(yè)環(huán)境而言，有的剛剛度過粗放經(jīng)營階段，有的還處在強(qiáng)調(diào)粗放擴(kuò)張的階段，有的更多是走品牌線路，有的在做寬品類，有的在強(qiáng)調(diào)招商，等等。并不是每個企業(yè)都適合馬上實施CRM思想，馬上花大投入去打造CRM相關(guān)的基礎(chǔ)能力。
因此，不妨靜下心來問自己，是企業(yè)發(fā)展到精細(xì)化階段了，主動求變而上馬CRM;還是為了未來做一些探索和人才、技術(shù)儲備;抑或是禁不住咨詢公司、工具廠商的“忽悠”，去“趕個時髦”……
(3)公司高層對CRM是否足夠的、正確的理解和支持?
做CRM不是“一個人在戰(zhàn)斗”，更需要營銷、技術(shù)、產(chǎn)品、客服等多個部門之間的配合，這種情況更適合一個自頂向下的推進(jìn)過程。如果高層對于這個事情是觀望、半推半就、要做但又沒有真正授權(quán)，諸如此類的態(tài)度，那CRM的推進(jìn)過程比如艱險重重。所以，相關(guān)部門如果認(rèn)為必要，那趕緊去做高層的工作吧。
(4)是否想清楚了未來CRM的實施策略?
不同電商所處的背景環(huán)境是不一樣的，因此CRM實施的策略也會有所不同。可能對于天貓而言，信息技術(shù)側(cè)天生就不是大問題，這個方面的儲備已經(jīng)足夠多，但對于從傳統(tǒng)行業(yè)剛剛跨入電商道路的公司，公司整體的營銷理念的變革可能更加緊迫。此外，戰(zhàn)略上明確信號的發(fā)出、收入以外的新的考核、業(yè)務(wù)側(cè)理念與組織的調(diào)整、產(chǎn)品技術(shù)側(cè)的人員儲備等等這些事情的組合策略怎么制定，階段性的里程碑是什么，不同公司需要提前有些思考。而不是僅僅盯著這競爭對手的策略，喪失主觀能動性。
(5)對傳統(tǒng)經(jīng)營思想的阻力和變革代價是否有足夠準(zhǔn)備?
傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營管理理念里是沒有“精細(xì)化”、“以客戶為中心”的理念的，后來，慢慢的人們口頭上陸續(xù)出現(xiàn)了這些名詞，但運(yùn)營人員內(nèi)心的思考單元還是“收入”——通過收入考核，通過活動刺激收入，數(shù)據(jù)分析更接近收入統(tǒng)計報表。這些實際做事、想事的方式是根深蒂固的，如何扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，幾次外部培訓(xùn)，一套CRM工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
這個變革過程往往會涉及到比較敏感的問題——業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)、跨部門溝通、公司管理文化、高層決策優(yōu)先級等都是需要有所準(zhǔn)備的問題。
(6)是否真正接納“數(shù)據(jù)的價值”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念”?
數(shù)據(jù)(尤其是海量數(shù)據(jù))以及數(shù)據(jù)技術(shù)，作為信息技術(shù)里最核心的部分，在CRM整個體系當(dāng)中具有舉足輕重的意義。要充分發(fā)揮他們的價值，僅僅是拉攏幾個大數(shù)據(jù)專家、BI專家是不夠的，同樣需要公司上下在理念上真正認(rèn)同數(shù)據(jù)的價值，理解通過挖掘數(shù)據(jù)的價值去提升決策質(zhì)量的意義。
遺憾的是，這個問題好像很難闡述清楚，絕大多數(shù)主流互聯(lián)網(wǎng)公司都會說自己重視數(shù)據(jù)，但由于各公司的傳統(tǒng)基因不盡相同，在發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的路上呈現(xiàn)出來的狀況也不盡相同。
(7)是否了解業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM產(chǎn)品的理念和開展方**
至于為什么需要業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM，不想多講，可以簡單理解為結(jié)果(即價值)導(dǎo)向。有人可能會問：如果不是業(yè)務(wù)驅(qū)動，還能是什么驅(qū)動?很多，比如技術(shù)團(tuán)隊驅(qū)動、工程團(tuán)隊驅(qū)動、高層決策、數(shù)據(jù)中心團(tuán)隊驅(qū)動等等，這些都不能更高效的切中做CRM所要產(chǎn)生的價值。
明確了業(yè)務(wù)驅(qū)動的道理，就需要去想，業(yè)務(wù)人員如何正確的提出業(yè)務(wù)(或管理)需求，而產(chǎn)品側(cè)人員則需要考慮如何挖掘真實的業(yè)務(wù)應(yīng)用需求?需不需要能夠更好地實現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動理念的方案或者產(chǎn)品甚至是面向普通用戶的方案?一個朋友的公司，一開始由技術(shù)團(tuán)隊驅(qū)動開發(fā)了一套CRM，應(yīng)用的時候就嚴(yán)重脫節(jié)于業(yè)務(wù)需求了;后來后來改用一個連不懂技術(shù)的普通人都可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)需求搭建信息系統(tǒng)的軟件平臺-魔方網(wǎng)表，就不存在這個問題了，隨時可以滿足業(yè)務(wù)需求的變化。當(dāng)然，不同的階段，業(yè)務(wù)所關(guān)注的問題重心是不一樣的，初期可能更關(guān)注KPI監(jiān)控、運(yùn)營流程IT化(標(biāo)準(zhǔn)化)，后期則可能會關(guān)注深度的用戶數(shù)據(jù)分析，深入的用戶需求/行為洞察，以及決策流程中每個子流程的智能化、高效化，說通俗點就是如何用更少的錢、更少的資源，帶來更大的價值(收入或用戶體驗)。
(8)如何定制合理的CRM考核評估方法和策略?
雖然CRM實施的最終目標(biāo)一定要體現(xiàn)在企業(yè)收入上，但事前去制定一個預(yù)期的目標(biāo)卻是很難的，你很難分辨最終的收入提升中哪一部分是CRM帶來的效果，哪些是其它變革帶來的效果，哪些是自然增長的結(jié)果，雖然一些干擾因素是可以通過科學(xué)的設(shè)計實驗進(jìn)行剔除的，但實驗的設(shè)計成本(人員、時間投入)在當(dāng)前國內(nèi)的環(huán)境里是不太行得通的;
另外，對于數(shù)據(jù)相關(guān)的信息技術(shù)的實施，你很難預(yù)先衡量其目標(biāo)，這就比如一個用戶標(biāo)簽庫中的標(biāo)簽，我們自然會想到通過“標(biāo)簽的準(zhǔn)確率”來衡量其效果，但目標(biāo)閾值設(shè)在多少合適，很多情況下事前是不能知道的，這取決于私有數(shù)據(jù)所含的信息的特質(zhì)。
如果通過同行競爭對手的情況為標(biāo)桿來衡量，也同樣存在類似問題，不同公司的用戶定位不同、行為不同，在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也有不同，因此對于一些數(shù)據(jù)的一些指標(biāo)的預(yù)測值也會不同。
如何取舍上述問題是有難度的，但依然按傳統(tǒng)的思維僅僅對收入指標(biāo)盡快考核，是萬萬不能的。
(9)是否想清楚了需要什么樣的人才?
粗略來看，開展CRM需要多類人才：1.有現(xiàn)代營銷管理思維的業(yè)務(wù)人員、2.數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用咨詢類人才、3.營銷類產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計類人才、4.海量信息處理技術(shù)人才等等。
第一類人才是按照用戶為中心的理念開展運(yùn)營工作，他們是CRM業(yè)務(wù)問題的提出者。
第二類、第三類人才，更像是業(yè)務(wù)側(cè)和技術(shù)側(cè)之間的“翻譯者”，他們都需要理解業(yè)務(wù)運(yùn)營的過程、細(xì)節(jié)、問題，同時對技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)技術(shù)有豐富的經(jīng)驗和理解，只是在分析和產(chǎn)品上的側(cè)重點有所不同，這類人才的招聘難點在于其跨學(xué)科性。
第四類人才是整個CRM最接地氣的保障，同時也是很多技術(shù)電商里技術(shù)核心競爭力所在，這里人才再往細(xì)粒度分可以有很多不同的側(cè)重，如偏海量數(shù)據(jù)存儲/計算的、偏數(shù)據(jù)挖掘算法的、偏分布式計算架構(gòu)的、偏數(shù)據(jù)中心技術(shù)的等等。
上述幾類人才在招聘過程中的困難點在于，如何區(qū)分每類人才的不同側(cè)重點，因為，每類人才都存在一定的學(xué)科交叉性，側(cè)重點把握不準(zhǔn)，可能會找到“似是而非”的人。
從哪里去找什么樣的人?不同行業(yè)找的人的側(cè)重點有什么不同，需要有目的地去加強(qiáng)什么環(huán)節(jié)?也是此欄要考慮的問題。
(10)考慮過老概念下的新內(nèi)容嗎?
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在變，電商在變，CRM的范疇也在變，在老的CRM概念的表皮之下，隨時都可以創(chuàng)新性的引入新的內(nèi)容和基因。比如，如何在CRM平臺中實現(xiàn)對社會化營銷工作的支撐，怎么管理電商社會化會員?如何將輿情監(jiān)控與CRM中客服模塊進(jìn)行很好的融合?怎么在微信中對一對一主動營銷和個性化服務(wù)?
現(xiàn)階段，還是有相當(dāng)多的電商企業(yè)把CRM理解為一套軟件，以為開發(fā)或者購買一套CRM軟件，就解決了企業(yè)的會員營銷、精準(zhǔn)營銷的問題，歸根到底是沒有真正理解CRM。 ..上海企業(yè)CRM軟件系統(tǒng)軟件專題
|
