殊途同歸的品牌與功夫
史蒂夫·喬布斯，蘋果公司CEO，用30多年跌宕起伏的商界傳奇，讓世界展示了一部由曾經(jīng)弱勢的電腦公司和一個曾經(jīng)弱勢的由未婚母親含淚相送他人的男孩主演的、一起發(fā)展壯大和引領世界潮流的動人故事。憑借自己的智慧、靈氣和有點叛逆的性格，喬布斯屢屢以市場奇跡頻頻讓世界猶疑的目光變?yōu)殄e愕以至崇拜，一如特立獨行的令狐沖在《笑傲江湖》中多次讓各大門派刮目相看一樣：喬布斯，以非技術頂級專家的身份統(tǒng)治著這個世界；令狐沖，不用內力也能輕松打敗眾多頂尖武林高手。
令狐沖憑極強的悟性，用獨孤九劍在江湖上行俠仗義，喬布斯亦借過人的天賦，用創(chuàng)新之劍改寫了電腦和手機等產業(yè)和市場的歷史。綜觀二者的整個成功歷程，皆昭示出一條弱勢品牌如何走向強大的成功路徑。
獨步天下的喬布斯式獨孤九劍
透過喬布斯輝煌的業(yè)績，乾波慧達品牌營銷顧問機構認為，在一系列創(chuàng)新策略的背后，喬布斯的思想也似乎在遵循著獨孤九劍的劍理——頓悟式創(chuàng)新和成長、精妙至極、“無招勝有招”、不受內力束縛、料敵機先、后發(fā)先至、施展開來可天下無敵等，同時，蘋果的不同產品如iMac、iPod播放機、iTunes在線音樂商店和iPhone等也如獨孤求敗在不同階段使用的劍器一樣，獨孤氏曾以獨孤九劍劍術長時間獨步天下，喬布斯曾也以iPod創(chuàng)造了70個月無敵于世界的驚人業(yè)績。
當然，他們的巨大成功也并非一日之功，也都經(jīng)歷了如莽撞少年般的弱勢時光，在數(shù)十年的劍術和市場的浸yin中才一步步達至化境的，如最早的蘋果機實際上做不了什么事，也只是那些正學計算機的孩子練習簡單的編程和玩簡單的諸如警cha抓小偷游戲的機器而已。筆者以為，我們現(xiàn)在的眾多弱勢品牌在新的競爭時代也不必唉聲嘆氣，只要有策略的持久努力，他日抵達乘風攬月的勝境可能也不會太遙遠，風清揚曾告戒令狐沖，“你倒也不可妄自菲薄，獨孤大俠是絕頂聰明之人，學他的劍法，要旨是在一個‘悟’字，決不在死記硬背。等到通曉了這九劍的劍意，則無所施而不可，便是將全部變化盡數(shù)忘記，也不相干，臨敵之際，更是忘記得越干凈徹底，越不受原來劍法的拘束”。同樣，當我們研究和學習喬布斯和蘋果等巨人時，也不能妄自菲薄和務必以悟為要。
喬布斯和蘋果的“獨孤九劍”主要表現(xiàn)如下：
痛并快樂著的頓悟式思考。也許是受哲學和禪學的影響，喬布斯的內在思維十分發(fā)達，習慣以頓悟的方式來審視產品和市場，并很享受這一切。所有產品和市場的成功都首先來自于思想的成功，這是毋庸置疑的，像學習劍術一樣，沒有獨到而優(yōu)秀的悟性，你最多只能將招式演練得非常純熟，卻搞不清其所以然，當然在臨敵實戰(zhàn)中你也不可能有創(chuàng)造性的表現(xiàn)。而頓悟可以讓思維的邊界更加廣闊，能有效做到取百家精華而自成一派，這點在蘋果的每一個制造奇跡的產品上表現(xiàn)得十分充分，如iPod不只是一部簡單的播放器，而是播放器、版權保護技術和iTune音樂店的復合商業(yè)體，在其中，蘋果公司把龐大的消費類電子廠商、芯片制造商、軟件公司、音樂公司、電腦廠商和零售商的力量整合成了一個排他性的商業(yè)聯(lián)盟；蘋果通過對瀏覽網(wǎng)頁、聽音樂、看電視電影、打電話等方面的全新體驗，以及對手機制造商、網(wǎng)絡運營商、制造商、電影和電視節(jié)目發(fā)行商與計算機公司等的有機融合，而將iPhone打造成一個劃時代的跨手機與迷你筆記本電腦的獨特時尚類產品�！八辉诤踺斱A，只想搞出點新名堂，因為他是喬布斯”，“如果要做成一件事，你就要對它十分、十分熱愛，否則就沒有任何意義”，從喬布斯同事和他自己的言論中，我們可以看出喬布斯對創(chuàng)新的癡迷和一往情深。
追求極致與完美。火柴盒大小的MiniiPodNano、視頻iPod和坐在沙發(fā)上就可以遙控電腦的FrontRow，極致的創(chuàng)新精神已使喬布斯與蘋果的品牌劍法達到獨孤九劍一般的精微奧妙達于極點的境地。對于極致完美的嚴苛追求就喻示著對其反面——不達高標準則必遭無情的否定，就曾因為設計師不能達到他的要求——在設計出的新電腦模型里有一顆小螺絲稍微露出外表，喬布斯就立刻把那位設計師開除了。iPhone也曾被無情地全盤否定，當iPhone快推出市場時，一天喬布斯“心血來潮”地對他的設計師說，“我就是不喜歡這個東西。我無法說服我自己愛上這個玩意兒。而這是我們做過的最重要的產品”，于是一大群設計人員對iPhone的封裝設計重新思考直至“喬老板”滿意為止；“那個過程簡直是去地獄里走了一圈”，喬布斯后來回憶此事這樣評說。
不受“內力”的束縛。筆者以為，在“內力”方面，可以分為兩種，對技術喬布斯個人而言是技術內力，對蘋果公司而言則是企業(yè)和資源內力。有趣的事，依靠個人的獨特才華，喬布斯用薄弱的技術背景內存來運轉著一個技術尖子扎堆的企業(yè)，而成為一個非技術性的技術標桿。與令狐沖不同的是，他拿的還是有形的獨孤九劍，而喬布斯已然達到手中無劍心中有劍的更高一級的“劍術”境界；另外一個不同就是，令狐沖需要與不同的高手以劍相博才能運用更加純熟，而喬布斯只是以每天300多封有效EMAIL郵件在網(wǎng)絡上與許多同他一樣的“武癡”在頭腦中比劍，因而就如他所說的那樣——“許多顛覆性的想法，多在睡覺前產生”。另外，在企業(yè)內力方面，蘋果和喬布斯也是不受制肘，他們有更寬闊的視野和“善假于物”，從iMac到iPhone所有的產品，無一不是經(jīng)受了其他公司和眾多合作伙伴的滋養(yǎng)，如iMac的部分思想和技術就來自施樂公司等。
料敵機先的市場敏感性。對于這一點，喬布斯可謂楷模，他已完全洞悉了高手比劍中搶占先機的全部內涵。十多年前，蓋茨在他的“未來之路”中預言音像制品將數(shù)字化，可以根據(jù)用戶特殊需求下載并存在一個服務器中，這個服務器可以管理和控制所有的家電。但蓋茨摘果子的速度比喬布斯慢了一步，而讓蘋果的iPod音樂和錄像播放器搶了先機。目前在數(shù)字播放器領域，蘋果已擠身于三大頂尖高手之列，正端著咖啡與微軟和Sony一同笑傲江湖。當初，喬布斯注意到傳統(tǒng)播放器的致命弊端——使用的不方便性，如查找、管理與攜帶的難度都比較大等，而迅速在使用的方便性和智能化、帶電時間和外觀設計上進行全新突破，而推出集iTune軟件、高能電池和時尚靚麗的iPod，在2001年僅1年的時間里，iPod 的銷售就突破一億美元，在不到3年的時間里，iPod 的銷售額接近 10 億美元，占公司營業(yè)額的 15%，讓市場再一次為喬布斯的“獨孤九劍”功力而嘆服和艷羨。因此，如果沒有這種料敵機先的獨特功力，喬布斯和蘋果的歷史也許會被改寫，但是歷史不可假設，對喬布斯尤其如此。
按照獨孤九劍的劍招和道理，上述只是部分尚不完整，但筆者認為其他幾個特性都是上述4大特性的結果或是表現(xiàn)，不是獨孤九劍的精要，也不是喬布斯策略和思想的精髓，故在此不再贅述。
弱勢品牌的營銷創(chuàng)新策略指引
因發(fā)展時間較短或產品和市場問題或企業(yè)資源等各類問題，弱勢品牌這些市場上的“弱勢群體”，對自己的前途有太多的困惑和煩惱，急欲提升銷量和市場業(yè)績等，又找不到行之有效的方法，以致于天天“蜜”忙和迷惘，雖然想勤勞的蜜蜂一樣，但市場還是象鐵樹或無花果一樣，收效慘淡。也進而在這種煩悶而急噪的心理下，要么病急亂投醫(yī)、要么放任自流自生自滅、要么自亂陣腳出現(xiàn)策略天天變換等各種情況，最終基本都步入越營銷越煩惱的死循環(huán)。
結合上述的喬布斯的品牌營銷“獨孤九劍”，筆者覺得如果我們能好好體會其中的智慧，市場上的弱勢品牌必定會大大減少。
反觀市場上眾多的有著成長的煩惱的弱勢品牌，他們在日常的經(jīng)營中往往都在做農民刨地式的耕種，很少去主動精益求精地思考如何才能更有效地發(fā)展企業(yè)和產品品牌，常常是隨波逐流跟著市場風向走，因而永遠是市場上的觀望客，不能引領風尚和創(chuàng)造潮流。有的企業(yè)則天天嘴上喊創(chuàng)新，實際上在對創(chuàng)新的人力、財力和企業(yè)文化氛圍等支持上很少或尚有很大的空白，因此只能眼巴巴地看著別人奇跡著別人的奇跡，自己品嘗自己釀造的市場苦酒。另外，一部分企業(yè)仍對市場研究重視得不夠或在遇到問題時才去急忙研究一下市場，決策時仍然想當然和抓腦殼等，所謂的“料敵機先”對這些人而言婉若天方夜談或是最多找一堆人坐在舒服的會議室開幾天會來診斷市場等，然后就是在幻想著自己田地里的莊稼能夠瘋長。
在產品、市場和管理等方面細節(jié)上的追求，中國的大多數(shù)企業(yè)都做得不好，更別說那些還在痛苦中煎熬的弱勢品牌了，這一點自不必多說。最后在技術、營銷、品牌和資源等相關“經(jīng)營內力”方面，這可能是許多企業(yè)經(jīng)常拿來為自己做借口的“小物件”了，筆者在企業(yè)咨詢中經(jīng)常碰到許多老板說，“我的公司剛做才幾年，技術人才和資源等都很有限，做成這樣已經(jīng)很不錯了”或“你幫我看看，我這個產品能否搞出一些有殺傷力的賣點”等，這些想法都說明我們太多品牌因為在單方面內視或近視等情況下，不僅限制了自己的思想也給品牌畫地為牢。
一言以蔽之，其實，喬布斯和蘋果的成功，并非因為他們的絕頂聰明和機遇，筆者認為，他們恰恰是在我們或忽視或不敢較真的地方持之以恒地進行著痛苦的思考和實踐，才成就了他們；而我們身邊的眾多品牌即使曾經(jīng)強勢但也很難持久或一直在市場末斷躑躅不前等，除了市場和個人的個別因素外，就是缺少了喬布斯長期體悟和演練其“獨孤九劍”的精神。精神的萎靡導致智慧的靈性之光難以顯現(xiàn)，對人如是，對品牌亦如是。
Stay Hungry，Stay Foolish；永遠渴望，大智若愚；希望有更多的中國品牌能夠領悟喬布斯“獨孤九劍”的智慧真諦。
文/羅乾波
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令狐沖憑極強的悟性，用獨孤九劍在江湖上行俠仗義，喬布斯亦借過人的天賦，用創(chuàng)新之劍改寫了電腦和手機等產業(yè)和市場的歷史。綜觀二者的整個成功歷程，皆昭示出一條弱勢品牌如何走向強大的成功路徑。
獨步..
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