從CRM到數據挖掘
國內廠商信息化過程中，大部分要經歷從CRM到數據挖掘的歷程，這也是信息化與信息化后對信息的深入分析處理過程，前一部的CRM是基礎，是對企業(yè)內外部數據的積累過程，后一步數據挖掘是前一步的深入，亦即應對海量數據的沖擊，從中找出最有價值的東西。
提到CRM對于廣大廠商并不陌生，其本質是對“以客戶為中心”商業(yè)模式的信息化支撐，是一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。CRM歸根結底是一種企業(yè)管理機制的轉變，通過在市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關等領域的實施，實現(xiàn)企業(yè)從“以產品為中心”的模式轉向“以客戶為中心”的模式。CRM的有兩個目標：一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本，這種轉變的效果也是顯而易見的，在幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時也改進與現(xiàn)有客戶的交流方式。隨著企業(yè)信息化的深入，CRM也需要深入，以適應電子商務的要求，以便于更好地利用CRM的成果，數據挖掘浮出水面。
數據挖掘概念被麻省理工學院專家提出已有十數年時間，近年來得到越來越多研究機構和廠商諸如IBM、微軟等的支持與認可。它又稱為數據庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery In Database,KDD)，從學術角度指從大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式，它的應用價值也正在于利用目前數據有效預測未來，為企業(yè)決策服務，它是數據庫、人工智能、機器學習、統(tǒng)計學、高性能計算、模式識別、神經網絡、數據可視化、信息檢索、圖像于信息處理和空間數據分析等多個領域的理論和技術的融合。而從商業(yè)角度來看，數據挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術，其主要特點是對商業(yè)數據庫中的大量業(yè)務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵性數據。
CRM的實施和電子商務的發(fā)展使得數據挖掘越來越重要，一定程度上反映了客戶CRM應用和信息化的水平。因為信息化水平提高使得客戶的信息數據越來越多，而現(xiàn)行的客戶管理系統(tǒng)遠遠不能滿足現(xiàn)在企業(yè)的需要，需要從客戶資料的注重整合和匯總，也就是注重對歷史數據的總結這一模式中走出，進而實現(xiàn)對未來情況的預測，亦即對企業(yè)發(fā)展決策的支持。事實上在和客戶的交易過程中企業(yè)會積累越來越多的客戶數據，而在電子商務模式下數據達到海量，如果不能對這些數據很好地分析，首先是這些數據的浪費，當然企業(yè)也不能很好地了解顧客，并對客戶的保持和新客戶的發(fā)掘起到指導作用。因此，如何有效地處理海量客戶信息，從中挖掘判斷出客戶的消費趨向，實施精確營銷成為擺在電子商務企業(yè)面前的一大問題。
數據挖掘在電子商務CRM中的三大金礦
目前，越來越多企業(yè)使用數據挖掘來加強電子商務CRM的應用水平，許多企業(yè)都在其具體的應用中使用數據挖掘技術，數據挖掘可以使企業(yè)得到電子商務CRM應用數據的三座金礦，在日益復雜的市場環(huán)境下迅速采取行動，實現(xiàn)差異化和個性化營銷。
一，打通客戶金礦
打通客戶金礦即可以把握客戶動態(tài)，更重要的是實現(xiàn)有價值客戶的保留和潛在客戶開發(fā)。
客戶即是上帝，對于任何企業(yè)而言都是如此�；ヂ�(lián)網時代信息化的提升使客戶快速地接受大量信息，也使得他們的偏好不斷地改變，客戶群體顯得更加不穩(wěn)定。通過數據挖掘可以快速了解客戶行動的改變，并立即做出相應的策略，通過掌握先機贏得客戶，既可以發(fā)揮老客戶的價值，又能不斷挖掘新的客戶。
在現(xiàn)有客戶的保持方面，海量數據的挖掘可以進一步對客戶進行細分，從而達到有針對性的營銷進而使客戶不流失，這項工作其實在數據挖掘概念提出前各廠商早已有探索，只是海量數據的分析使得這一流程更加細化更有據可依。客戶關系管理理論中有一個經典的2/8原則指出：80%的利潤來自20%的客戶。通過數據挖掘中的分類分析算法對客戶消費行為、盈利能力進行分析，從而將客戶進行分類，進而可以把大量的客戶分為不同的類別，每一個類別里的客戶具有相似的屬性。根據上述的分析企業(yè)可以給不同類別客戶提供差異化服務從而提高客戶的滿意度，將那些消費額最高、最穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”,根據分類不同對不同檔次的客戶確定不同的營銷策略，通過制定個性化的“一對一營銷”策略，實現(xiàn)企業(yè)留住高利潤客戶的目的。
數據控掘對于潛在客戶的開發(fā)更為重要，這關系到企業(yè)的未來發(fā)展狀況。未來涉及眾多的不確定性因素，而企業(yè)需要根據當前數據和情況對未來做出相應的預測和決策。企業(yè)的增長要不斷地獲得新的客戶，通過數據挖掘分類分析能夠辨別潛在客戶群，判斷哪些客戶會變成響應者，以提高市場活動的響應率，從而使企業(yè)的促銷活動更具有針對性，并大大降低企業(yè)的促銷成本，可以實現(xiàn)收集大量客戶消費行為信息，掘出客戶最關注的方面，把企業(yè)的錢花在刀刃上，迅速找到客戶真正需要的信息，實現(xiàn)雙方共贏，從而把潛在的客戶轉化為現(xiàn)實的客戶。
二，開拓市場金礦
開拓市場金礦即能夠了解市場趨勢，追蹤市場變化。
企業(yè)通過在電子商務CRM中使用數據挖掘技術對所記錄的客戶歷史信息進行挖掘得到有價值的信息，預測市場的潛在消費需求，及時調整各種服務，做出正確的有針對性的決策。追蹤市場變化可以是宏觀的企業(yè)決策的改變，像淘寶網從C2C向B2C政策的傾斜就是一例。
阿里巴巴系淘寶網近年的轉變是一很好的例證，從原先以C2C為主的營銷，轉向商城類的B2C營銷，電子商務背后數據的挖掘與支持是其營銷轉向的最好論據。
當然也可以是企業(yè)內部的微觀決策，甚至是小的商品決策，以亞馬遜為例，通過對信息的進一步發(fā)掘，如預測式的響應菜單，使得倉庫管理更高效，物流成本降低與發(fā)貨速度提升，如果沒有深入挖掘現(xiàn)行的數據是很難做到這一點的。
另外，面對市場主導的銷售趨勢也會起到預測作用，以幫助企業(yè)進行產品決策。對大多數企業(yè)來說，產品的銷售趨勢可能會有周期性的變化，例如脾酒的銷售在夏初五六月份銷量會迅速上升;而羽絨制品在秋冬季九十月份會出現(xiàn)井噴行情。當然這些都是比較明顯的，而有些產品則需要對過去三年甚至更長時間的銷售數據進行分析才能夠得出正確的結論，例如本年度衣服的流行花色預測。在系統(tǒng)中，可以針對特定的產品或者某類產品的銷售數據進行分析，確定出一些周期性的規(guī)律，上述信息的挖掘可以使企業(yè)適時安排原材料的采購和商品生產。
三，實施個性化營銷金礦
可以有效實施個性化營銷，打通企業(yè)營銷金礦，找到從客戶與市場的通路。
電子商務發(fā)展和CRM應用數據通過數據挖掘，可以針對客戶的行為模式進行分析和追蹤，發(fā)現(xiàn)其行為方式與偏好，為客戶量身定做服務形式、產品以及定價，從而充分利用基于互聯(lián)網的銷售和售后服務渠道，進行實時的、個性化的營銷，這也是企業(yè)通過高品質信息化服務實現(xiàn)對客戶關懷的最重要手段。
信息化的深入使企業(yè)從傳統(tǒng)的銷售走向營銷模式，不僅僅賣一次商品，更重要的是從賣出一直到商品使用，不同客戶使用的信息反饋的全過程，也就是說針對不同客戶的不同方案。而這就是個性化營銷，本質上它就是企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的具體要求制作個性化產品的新型營銷方式。在信息化程度不高的情況下是很難實現(xiàn)的，因為它避開或減少了中間環(huán)節(jié)，注重按需求對產品進行設計創(chuàng)新、服務管理，提高了企業(yè)資源的整合經營效率，達到對市場個性化細分的目的。正是通過對客戶海量數據的深入挖掘，使上述個性化營銷成為可能，詳細的歸類數據可以制定出更有針對性的產品生產計劃，得以實施個性化營銷。
..
|
