1、C 等于「客戶真正獲得的價值」

從馬斯洛(Maslow)的需求理論解釋，客戶為解決「需求」所愿意付出的代價， 與商品或服務在客戶心中所產生的「顧客價值」是成正比的，而客戶取得產品或服務所付出的各種代價就是「顧客成本」。換言之，顧客價值與顧客成本的總和等于顧客真正獲得的價值(Customer Delivered Value)，也就是「C」的本質。

例如，客戶買一支筆所愿意付出的代價，若只要完成書寫的需求，可能是20元， 如果是滿足名牌心理，可能是2,000元，若是以收藏為目標的需求，可能是2萬元，甚至是20萬元， 其間差異可能上百倍、萬倍，而CRM系統(tǒng)的價值，就是可以幫企業(yè)紀錄、分析、了解客戶需求的本質。

因此，企業(yè)應當認真思考產品與服務可讓客戶真正獲得的價值是什么？ 包括如何創(chuàng)造產品或服務之于客戶的價值，同時降低其取得成本。

2、R 的本質是「關系機制」

再談談關系的本質。其實關系本質已存在你、我的DNA中。遠古人類為求生存， 彼此之間必須互相合作才能獵取生存所需的食物與安全保障， 而互相合作的關系維持是人類的生存策略，希望不確定的未來有安全的保障。

現(xiàn)代社會中，對于不確定的未來的安全保需求，已轉化成「品牌認知」。 消費者之所以愿意付出較高代價購買特定的產品或服務，目的還是要降低不確定未來的風險， 只是利用折現(xiàn)方式付出代價�？赏普摦斊髽I(yè)與客戶之間的關系愈形緊密， 即會強化客戶進行交叉購買(Cross-Buying)的意愿，而企業(yè)成功銷售其他產品的機會越大。

關系是一對一的互動所能形成的連帶關系情感，當一對多或多對多時， 關系情感的投射對象就變模糊而消失。因此許多企業(yè)當業(yè)務或服務人員離職時，客戶對于公司的情感也就跟著消失了。

根據(jù)逢甲大學‧CRM卓越計劃研究小組報告顯示，當企業(yè)與客戶間建立超過四個以上的關系， 客戶對關系情感的投射對象，將從個人轉移至企業(yè)本身。換句話說，當企業(yè)與客戶的關系， 只有三、四位以上不同的業(yè)務或服務人員，對客戶提供一致性的服務時，客戶與這些員工的關系才會等同于與企業(yè)間的關系。

企業(yè)應該思考如何讓員工對于客戶的了解有一致性的認知，從而提供一致性的服務， 讓客戶將「品牌認知」投射到企業(yè)的本身，企業(yè)具有關系型態(tài)導向的管理也就變得非常重要，而非員工個人。

3、M 是系統(tǒng)化管理

至于M的本質是系統(tǒng)管理。

現(xiàn)代企業(yè)利用IT技術解決企業(yè)所面臨的各種問題，如ERP、SCM、CRM、HR、KM等應用系統(tǒng)。 然而系統(tǒng)之間通常存在很大鴻溝，系統(tǒng)間的整合程度不足、數(shù)據(jù)無法透通，而信息取得也相對困難。

當企業(yè)思考CRM實務工作或策略部署，囿于信息取得困難，多行程實施障礙。 因此，如何消除各種系統(tǒng)之間的隔閡，達成整合性的系統(tǒng)管理，也就是「M」的精髓。 正如一對一營銷概念，過去多強調維持客戶的一，也就是獨特性，卻往往忽略消費者對企業(yè)的認識也應是整體的一， 而CRM系統(tǒng)的本質就是維持企業(yè)對外銷售或服務單一性的戰(zhàn)略資源。

當企業(yè)深入了解且思考「C」「R」本質，再妥善利用「M」，將有機會為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤成長空間。 如同本文所說CRM不只是C+R+M，企業(yè)本身的文化才是成功推動CRM的關鍵。