CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)項(xiàng)目具有相當(dāng)高的失敗率,究其原因,主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn):
1、在實(shí)施項(xiàng)目的初始階段,沒(méi)有考慮一些基本(有一些,也并不是如此根本性的)IT業(yè)和商務(wù)原則;
2、項(xiàng)目實(shí)施后,才發(fā)現(xiàn)有可能導(dǎo)致失敗的隱患,隨著項(xiàng)目的深入開(kāi)展,這些隱患越來(lái)越難以控制。
下面總結(jié)了最常見(jiàn)的問(wèn)題:
(1)缺少明確的業(yè)務(wù)案例及目標(biāo)
也就是說(shuō),缺少公認(rèn)的已解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題,以及可以用來(lái)驗(yàn)證投資正確性的適當(dāng)利益(例如,減少x百分點(diǎn)的客戶(hù)關(guān)系;縮短產(chǎn)品ABC的銷(xiāo)售周期到六個(gè)星期;回答80%客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)時(shí)無(wú)需轉(zhuǎn)接電話(huà))。多數(shù)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)案例都沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查,這是因?yàn)樗鼈儾皇翘幻鞔_,就是太含糊不清,因而無(wú)法實(shí)際評(píng)估(例如,增加了銷(xiāo)售額),其結(jié)果也就沒(méi)有實(shí)際意義(例如,得到了100%的客戶(hù)滿(mǎn)意度)。
(2)缺少積極的項(xiàng)目支持人來(lái)解決上述問(wèn)題,以及確保項(xiàng)目進(jìn)行的動(dòng)力
僅僅是使執(zhí)行官的名字與該項(xiàng)目有某種關(guān)聯(lián)是不夠的,還需要有一個(gè)全權(quán)負(fù)責(zé)的主管,或負(fù)責(zé)向主辦者進(jìn)行報(bào)告的經(jīng)理來(lái)實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)檫@樣的案例很少,所以支持人很快就成為了傀儡,他們并不過(guò)問(wèn)實(shí)際的項(xiàng)目實(shí)施情況,這導(dǎo)致他們最終將會(huì)選擇放棄。
(3)IT導(dǎo)向的項(xiàng)目
當(dāng)IT是主要的驅(qū)動(dòng)力時(shí),項(xiàng)目本身會(huì)更傾向于技術(shù),而不是以業(yè)務(wù)為核心,于是,這就造成了一種假象:這是IT項(xiàng)目,而不是業(yè)務(wù)項(xiàng)目。這不利于客戶(hù)進(jìn)行大宗交易。很多CRM客戶(hù)管理項(xiàng)目都是以IT為導(dǎo)向的,但這不能說(shuō)就是以IT為主體,業(yè)界同樣也錯(cuò)誤地認(rèn)為,CRM主要是作用于系統(tǒng)和技術(shù),這樣的觀點(diǎn)也就解釋了為什么一個(gè)傀儡執(zhí)行官(前面所說(shuō)的)非常愿意將項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)轉(zhuǎn)向IT。
(4)認(rèn)為CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)
大多數(shù)公司都認(rèn)為,CRM主要與安裝系統(tǒng)和技術(shù)相關(guān)。事實(shí)上,并沒(méi)有什么CRM系統(tǒng),至少在定義上是這樣的,它不像電子制表程序或字處理程序那樣,可以直接安裝并使用。CRM是業(yè)務(wù)概念,與業(yè)務(wù)過(guò)程相關(guān),完全依賴(lài)系統(tǒng)、技術(shù)和人來(lái)支持(注:為了方便,當(dāng)說(shuō)道“CRM供應(yīng)商”的整體方案時(shí),我們也會(huì)使用到“CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)”或“CRM方案”這樣的術(shù)語(yǔ))。
(5)缺少為CRM軟件系統(tǒng)而進(jìn)行的有組織的準(zhǔn)備
必須有確定的前提條件,有完善的組織和過(guò)程,才能實(shí)施客戶(hù)管理系統(tǒng)。否則,就像是沒(méi)學(xué)會(huì)走就想跑。如果項(xiàng)目能夠在這樣的條件下實(shí)施,很快將會(huì)發(fā)現(xiàn),只有在達(dá)到所要求的完善程度后,才能實(shí)現(xiàn)原來(lái)確定的CRM軟件的目標(biāo)。根據(jù)所進(jìn)行項(xiàng)目的具體情況,這些先決條件可能需要一年或更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備。
(6)不切實(shí)際地?cái)U(kuò)大項(xiàng)目范圍
因?yàn)镃RM涉及到整個(gè)企業(yè),常常就會(huì)產(chǎn)生一種傾向,希望一開(kāi)始就把項(xiàng)目的效果擴(kuò)大到每個(gè)職能部門(mén),如銷(xiāo)售管理和訂單管理。這對(duì)人力、過(guò)程和系統(tǒng)都是巨大的考驗(yàn)。而采用一種遞減的、溫和的方式進(jìn)行管理,則更符合實(shí)際。CRM是一種手段,更是一種過(guò)程,但不是目的,需要充分考慮到過(guò)程的崎嶇性和結(jié)果的不確定性,并以此建立實(shí)際的階段性目標(biāo)。
缺少足夠的企業(yè)內(nèi)部變革力量來(lái)支持方案的實(shí)施,比如,從業(yè)務(wù)角度來(lái)進(jìn)行培訓(xùn),或是調(diào)整過(guò)程的實(shí)施以確保得到滿(mǎn)意的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些都被錯(cuò)誤地理解為“IT技術(shù)支持”,所以沒(méi)有得到足夠的預(yù)算。通常,當(dāng)最后出現(xiàn)問(wèn)題以后,再去從當(dāng)前的預(yù)算中爭(zhēng)取資金就太晚了。因此,企業(yè)也就不能或不愿意為人們提供相應(yīng)的功能服務(wù)了。
(7)沒(méi)有得到最終用戶(hù)的支持
高級(jí)管理人員(他們很少使用這個(gè)系統(tǒng))錯(cuò)誤地認(rèn)為,最終用戶(hù)會(huì)很愿意接受CRM,因?yàn)镃RM對(duì)客戶(hù)和公司都有好處,等等。實(shí)際上,用戶(hù)有自己的事情做,他們一般會(huì)認(rèn)為,這些事情同CRM沒(méi)有任何關(guān)系,而且,用戶(hù)只會(huì)接受那些給他們的工作帶來(lái)便利的新工具和新過(guò)程。這種情況在銷(xiāo)售部門(mén)最為明顯。
(8)為系統(tǒng)集成商簽發(fā)空白支票,以此來(lái)驅(qū)使他們進(jìn)行后續(xù)工作
當(dāng)集成商和咨詢(xún)顧問(wèn)確實(shí)可以發(fā)揮作用時(shí),其顧客就有責(zé)任來(lái)實(shí)現(xiàn)并維持這種情況產(chǎn)生的條件。但常常是,這種情況會(huì)被其顧客嚴(yán)重低估,甚至被完全忽略。在這里又與對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來(lái),錯(cuò)誤地認(rèn)為,CRM客戶(hù)管理軟件的一切就是關(guān)于如何使系統(tǒng)處于適當(dāng)?shù)奈恢茫虼司陀辛诉@樣的認(rèn)識(shí):可以將這些問(wèn)題交給集成商來(lái)處理,然后,過(guò)3~6個(gè)月以后再來(lái)看結(jié)果。
(9) 組織結(jié)構(gòu)的改變和公司的政治
啟動(dòng)CRM系統(tǒng)項(xiàng)目的不是公司,而是公司的人員。這些人具有積極的想像力,他們是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。但是,公司的具體情況表明,這些人一般是無(wú)法或根本不愿在決策者的層次尋求合作,因此,一旦預(yù)算的提供者因?yàn)闊o(wú)數(shù)次地進(jìn)行改組,但沒(méi)有得到顯著的效果而退出后,最初的設(shè)想也就隨之自然而然地破滅了。
(10)復(fù)雜的離線應(yīng)用
多數(shù)CRM軟件包都被允許在銷(xiāo)售部門(mén)的筆記本電腦上實(shí)現(xiàn)離線狀態(tài)的操作使用,然后,在方便的時(shí)候,撥號(hào)接入中央數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的同步。在很多情況下,使用筆記本電腦(而不是一種像PDA這樣的便攜設(shè)備)進(jìn)行離線工作的業(yè)務(wù)效益被銷(xiāo)售部門(mén)夸大了,對(duì)于他們而言,往往方便比什么都重要。但實(shí)際上,這種工作模式帶來(lái)了技術(shù)上的復(fù)雜性,以及業(yè)務(wù)上的局限性,尤其是在瞬息萬(wàn)變的數(shù)據(jù)環(huán)境下,可能會(huì)迅速導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗。
(11)IT阻礙了組織結(jié)構(gòu)的改變
當(dāng)面對(duì)CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題時(shí),這種情況常見(jiàn)于業(yè)務(wù)部門(mén)中,雖然在一些IT部門(mén)這樣的情況同樣也存在,但一般來(lái)說(shuō),IT部門(mén)屬于一種縱向平行的管理結(jié)構(gòu),比如銷(xiāo)售、訂貨、客戶(hù)服務(wù)都可由不同的人獨(dú)立負(fù)責(zé),是縱向平行結(jié)構(gòu)中不交叉的分支。但是,作為一種面向客戶(hù)的業(yè)務(wù),CRM系統(tǒng)要求,IT部門(mén)成為橫向交叉的結(jié)構(gòu),這與傳統(tǒng)的格局有很大的不同,可能導(dǎo)致IT部門(mén)更多地依賴(lài)其內(nèi)部系統(tǒng),而不是適應(yīng)客戶(hù)管理的業(yè)務(wù)要求進(jìn)行橫向聯(lián)系。
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