偉創(chuàng)軟件：辦公軟件專家

CRM概述及相關(guān)內(nèi)容

CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用 CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道什么樣的客戶需要什么東西，真正作到一對(duì)一，同時(shí)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)得到最優(yōu)化。

傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái)，ERP系統(tǒng)幫助它們實(shí)現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動(dòng)化，提高了生產(chǎn)效率。而對(duì)于前臺(tái)，往往重視得不夠，面對(duì)諸如：哪種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問題等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來推測(cè)。CRM作為專門管理企業(yè)前臺(tái)的軟件，提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。在電子商務(wù)中，CRM則是一種在企業(yè)及其客戶、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無縫的通過Web進(jìn)行協(xié)作的能力，可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進(jìn)行的交流和交易。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)不能區(qū)別出很大差異，誰(shuí)能掌握客戶的趨勢(shì)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，誰(shuí)就能取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地�？蛻簟⒐�應(yīng)商以及合作伙伴聯(lián)成一片的價(jià)值鏈已經(jīng)成為企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。客戶關(guān)系，包括供應(yīng)商和合作伙伴的關(guān)系管理和發(fā)掘?qū)�幫助企業(yè)可以針對(duì)不同的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴而進(jìn)行識(shí)別、分類、建立不同的聯(lián)系以及確立針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是所謂“一對(duì)一經(jīng)營(yíng)”。

客戶關(guān)系管理在此之中將更為突出。它將幫助企業(yè)獲得對(duì)客戶的全面觀察，從而使客戶與企業(yè)的關(guān)系以及企業(yè)從客戶身上獲取的利潤(rùn)得到最優(yōu)化�？蛻絷P(guān)系管理分為銷售、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷。通過各種渠道收集、整理的客戶數(shù)據(jù)，形成龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過分類、關(guān)系連接、建立數(shù)據(jù)分析模型等步驟，得出客戶群或具體客戶的需求趨向，發(fā)布這些信息給有關(guān)部門，從而讓企業(yè)能充分了解客戶對(duì)企業(yè)的影響，作出對(duì)應(yīng)的策劃和市場(chǎng)決策。在此過程中，許多綜合數(shù)據(jù)涉及許多企業(yè)部門，如：銷售歷史數(shù)據(jù)、銷售員數(shù)據(jù)等；還有許多數(shù)據(jù)來源于外部，如：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)等等。

事實(shí)上，客戶關(guān)系管理不是軟件技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略和手段，更注重與客戶建立聯(lián)系。由于需要將更多的注意力集中到客戶的身上，許多企業(yè)都再度開始尋求技術(shù)的幫助，即求助于客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)系統(tǒng)。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來越多的商家開始通過實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）來贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠(chéng)度。CRM、ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）同SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。

CRM的主要內(nèi)容

　　CRM的主要內(nèi)容包括3個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、銷售人員自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)。這3個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，并對(duì)CRM 項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的結(jié)果做出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營(yíng)銷管理軟件建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)�客戶的活�?dòng)及時(shí)做出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。

　　現(xiàn)代MA是基于資產(chǎn)的，除了所有階段的營(yíng)銷管理外，許多核心營(yíng)銷功能（如客戶統(tǒng)計(jì)、貿(mào)易展覽管理等）可以通過增加自動(dòng)化程度來得到改進(jìn)。 MA包括領(lǐng)導(dǎo)管理、營(yíng)銷戰(zhàn)役的執(zhí)行和營(yíng)銷附助管理。營(yíng)銷規(guī)劃關(guān)鍵功能、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析、客戶行為預(yù)測(cè)等從本質(zhì)上講都是可分析的。

　　企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、傳真、E-mail和Web等方式之間的通信，并能防止渠道間的營(yíng)銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，如通過直接郵寄、電話營(yíng)銷或直接從客戶那里通過銷售點(diǎn)或書面調(diào)查的形式了解客戶的需求等。

　　MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料，能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。對(duì)于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項(xiàng)目中以便實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：同具有特殊要求的客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷）；在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（B2B）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間的關(guān)系分析是明白的；在一個(gè)B2C環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)B2C和B2B之間的可能關(guān)系（如一個(gè)B2C客戶可能是一個(gè)重要的B2B客戶的家庭成員等）。

　　從總體上講，MA軟件可以被分成3個(gè)領(lǐng)域：高端營(yíng)銷管理；Web方式的營(yíng)銷執(zhí)行；面向營(yíng)銷的分析。

　　高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到B2C營(yíng)銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里，而B2C公司一般都具有很大的用戶規(guī)模，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)有時(shí)會(huì)超過太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模及其需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商的極大興趣，他們已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來滿足B2C市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷管理需要用戶實(shí)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)并且具有成熟的基礎(chǔ)，以用于管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

　　Web方式的營(yíng)銷執(zhí)行絕大多數(shù)用在B2B市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的E�瞞ail地址），這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外，還使用Internet作為主要的戰(zhàn)斗執(zhí)行工具。營(yíng)銷執(zhí)行包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web 頁(yè)面。

　　面向營(yíng)銷的分析重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將其與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。

銷售過程自動(dòng)化

　　SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)/賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利/損失分析以及銷售管理等。

　　銷售功能的自動(dòng)化是實(shí)施CRM時(shí)最困難的一個(gè)過程，不僅是因?yàn)樗�的�?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且還因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售力量的自動(dòng)化。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。在銷售過程自動(dòng)化的過程中必須要特別注意以下4個(gè)方面：目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單管理；訂單完成；營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成。