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企業(yè)營銷管理的新策略：CRM

　一、CRM的定義及基本內容

　　1.CRM的基本定義

　　CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，是-套先進的管理系統(tǒng)及技術手段，目的在于改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶的各個領域提供完美的集成。一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

　　2.CRM研究的基本內容

　�、偃绾谓�立客戶關系，主要包括對客戶的認知選擇和將潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶。②客戶關系維護不同階段應采取的不同策略。③建立客戶關系模型，在對客戶等級細分的基礎上，根據(jù)不同客戶群的不同需求為其提供個性化的服務從而提高客戶的滿意度。④在客戶關系破裂的情況下，如何恢復客戶關系和挽回已經流失的客戶。

　　二、企業(yè)應用CRM的必要性

　　企業(yè)實施CRM的作用主要體現(xiàn)在提高企業(yè)管理水平和競爭力方面。據(jù)美國某調查組織抽樣統(tǒng)計，采用CRM主動式客戶服務的企業(yè)，其銷售收入增加了15％到20％不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后效益將會明顯提高。如微軟、寶潔等均采用了CRM系統(tǒng)。

　　1.提高客戶忠誠度

　　如何通過提供超乎客戶期望的可靠服務和一種特別對待將爭取到的客戶轉變?yōu)殚L期客戶，是目前的企業(yè)營銷管理中非常重要的一部分，這是因為企業(yè)開發(fā)新客戶的成本要遠遠超過保留現(xiàn)有客戶所花的費用。利用CRM系統(tǒng)，可以詳細地了解客戶的個人資料，促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應，通過與客戶建立起一種長久穩(wěn)固的合作信任和互惠互利的關系，使各方利益得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客。

　　2.共享客戶信息

　　傳統(tǒng)營銷模式下，一方面銷售人員在極力爭取到新的客戶之后，可能會將這部分客戶遺忘掉，轉頭繼續(xù)尋找新的客戶；另一方面由于企業(yè)營銷人員的變動和客戶的變動，一個已經建立客戶關系的客戶可能會被新的營銷人員當作新客戶對待，這種情況不利于客戶關系的維護。而CRM可以對整個公司的客戶信息進行集成，從而實現(xiàn)客戶信息的共享，這樣更有利于營銷人員更有效地與客戶的交流。

　　3.創(chuàng)造雙贏的效果

　　企業(yè)利用CRM可以建立良好的客戶關系，這對客戶和企業(yè)來說是一種雙贏的策略。一方面CRM可以提供客戶更多更深入的產品信息和服務信息，有助于客戶對產品功能和自身需求的比較，找到更符合要求的產品和服務；另一方面CRM可以讓企業(yè)更多了解客戶的構成及需求，根據(jù)客戶需求制定更合理的產品和服務開發(fā)計劃，制定企業(yè)更有效的營銷策略。

　　4.降低企業(yè)營銷成本

　　①良好的客戶關系可以使企業(yè)在市場競爭中保持較高的市場占有率，從而使企業(yè)的交易成本降低。

　�、贑RM可以使企業(yè)內部實現(xiàn)信息資源共享，優(yōu)化公司內部營銷管理工作流程，降低運營成本。

　�、跜RM數(shù)據(jù)分析可以更好的促進企業(yè)與客戶的有效溝通，有助于企業(yè)對市場的了解及對未來市場趨勢的預測，不但降低了營銷成本，也可降低產品市場調研等的費用。

　　5.促進企業(yè)自身發(fā)展

　　CRM可以為企業(yè)創(chuàng)造很多對自身發(fā)展有利的資源。對于很多企業(yè)來講，營銷渠道的許多大客戶企業(yè)一般都有自己的經營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)可以從這些目標大客戶企業(yè)的發(fā)展過程中獲得協(xié)同效應，即大客戶企業(yè)的發(fā)展可以帶動本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷手段的改進；另一方面企業(yè)也可以從大客戶那里得到更多有關競爭對手的情況，從而合理定位本企業(yè)的產品，增強本企業(yè)的競爭力。