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CRM：什么是客戶滿意和客戶關(guān)懷

客戶滿意和客戶關(guān)懷來源于市場營銷理論的基本概念。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 客戶關(guān)懷和客戶滿意成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。我們可以看到,當今世界上有很多公司的企業(yè)理念中都有這樣的體現(xiàn),例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等。

客戶滿意和客戶關(guān)懷的產(chǎn)生，可以追溯到企業(yè)試圖擴大其售后服務(wù)（after sale server）的范圍。在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。通觀客戶關(guān)系管理軟件，售后服務(wù)的部分都是必不可少的部分。在Oracle的CRM產(chǎn)品之中就有專門針對糾紛、次貨和訂單跟蹤、現(xiàn)場服務(wù)管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫、維修行為日程安排及調(diào)度、服務(wù)協(xié)議及合同、以及服務(wù)請求管理等功能。

售后服務(wù)與市場銷售的正相關(guān)效應(yīng)使得企業(yè)的決策者們越來越重視售后服務(wù)。逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝（total product package）的概念。后來，這個概念又得到進一步的提升，被稱為增值（added value），產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)才能得到增值。從字面上來理解，增值就意味著基本產(chǎn)品以外的添加。這個概念不斷地擴散到不同的領(lǐng)域之中，運用于不同的產(chǎn)品。提出這個概念的早期，增值意味著是提供了產(chǎn)品的標準版本以外的東西。后來又產(chǎn)生了客戶關(guān)懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念。

最初，客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無形特點，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強服務(wù)的效果，為企業(yè)代來更多的利益。于是客戶關(guān)懷不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴展。當前，客戶關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)�？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。

客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購買期間的客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關(guān)懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產(chǎn)品的維護和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

無論從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶關(guān)懷度是很難測度和評價的。綜合而言，這種評價可以分為三個角度：尋求特征（search property）。指客戶在購買之前就能夠決定的屬性，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號、價格等等。體驗特征（experience property）指的是在購買后或消費過程中才能夠覺察到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等。信用特征（credence property）指的是客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評價某些特征和屬性（原因在于客戶難以具備這方面的專業(yè)知識或技巧），因此必須要依賴提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。

具有尋求特征的變量可以稱作“硬件”部分�？梢酝ㄟ^不同的定量方法管理識別出客戶期望，進而能夠設(shè)定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟。具有體驗特征和信用特征的變量是客戶關(guān)懷中“軟件”部分。這部分的改變則要通過對接觸客戶的員工進行訓練和考核才能夠改善。有的企業(yè)已經(jīng)用定量技術(shù)來測量這些軟件部分，例如麥當勞就明確規(guī)定：店門每天必須至少擦拭兩次；有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務(wù)的等候時間、賬單查詢時間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。通過制定嚴格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務(wù)水準，

在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標來測量，便于企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。