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運(yùn)營力是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的生死劫

     一、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型三大問題

    互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代產(chǎn)品能力的迷之喪失

    傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)出現(xiàn)的第一個(gè)問題，是產(chǎn)品能力逐漸消失，曾經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)、客戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中逐漸失靈。在小米出現(xiàn)之前，一些傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)有自己的產(chǎn)品，包括PC、服務(wù)器、平板等，有渠道，也有市場份額。但當(dāng)小米以互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)之時(shí)，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，失去方向。以前的策略是用大量機(jī)型投入市場，但沒有一款能成為“爆款”。這些企業(yè)想要拿小米當(dāng)做標(biāo)桿來學(xué)習(xí)，卻不能抓住精髓。小米通過大量采購原材料來壓低成本，價(jià)位一般在699元或799元，但同時(shí)配置較好，性價(jià)比高。而且小米在互聯(lián)網(wǎng)上有大量的擁躉用戶，小米的論壇上大量活躍的米粉，在手機(jī)上市之前就進(jìn)行預(yù)熱，在上市初期又通過F碼的設(shè)置來讓用戶搶購，局面火爆。一些傳統(tǒng)企業(yè)模仿這種模式，貼著紅米手機(jī)的定價(jià)，甚至以低于紅米100元的售價(jià)發(fā)售，同時(shí)配置超過紅米。從性價(jià)比的角度來講，這款產(chǎn)品很有競爭力。隨后他們也學(xué)習(xí)小米建立了自己的粉絲論壇。

    很多傳統(tǒng)企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為有一款高性價(jià)比產(chǎn)品，有一個(gè)自己的論壇就能做好產(chǎn)品運(yùn)營。但是這些傳統(tǒng)企業(yè)建立的論壇活躍度不高，用戶進(jìn)來只是為了領(lǐng)取優(yōu)惠碼，遠(yuǎn)不能達(dá)到小米的高度。小米論壇活躍度很高，每天都有上萬條新帖，米粉在所屬板塊活躍，在微博微信上宣傳，遇到負(fù)面新聞甚至主動(dòng)去正面影響，擁有很高的勢(shì)能。如果企業(yè)無法獲得這些活躍用戶參與和反饋，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就無法知道下一個(gè)版本該在那些地方進(jìn)行改進(jìn)。與用戶距離過長、缺乏有效用戶反饋是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代喪失產(chǎn)品能力的重要原因。

    互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代發(fā)現(xiàn)藍(lán)海卻有心無力

    傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第二個(gè)問題更嚴(yán)重，由于已經(jīng)在自己的經(jīng)營領(lǐng)域中積累了很多經(jīng)驗(yàn)，所以商業(yè)敏感度很強(qiáng)，很容易發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場。但現(xiàn)在他們根據(jù)藍(lán)海市場做出新穎產(chǎn)品之后，卻不知道如何運(yùn)營。比如有一家企業(yè)很早就發(fā)現(xiàn)了中國人對(duì)智能手表的需求，并瞄準(zhǔn)了兒童安全智能手表市場，這家企業(yè)做出的產(chǎn)品效果很好，但卻在需要快速迭代版本時(shí)，缺乏運(yùn)營力支撐，無法做到持續(xù)運(yùn)營。

    互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代渠道體系成致命一擊

    傳統(tǒng)企業(yè)里面，流傳著一句話，叫“渠道為王”，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，誰能掌握渠道，能夠把自己產(chǎn)品迅速送達(dá)分銷終端，更大面積的覆蓋自己的消費(fèi)者，往往決定產(chǎn)品甚至是企業(yè)的成敗。優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)都擁有著非常龐大的渠道、完整的體制和能夠深入到四五線城市的有深度的體系。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些以往的優(yōu)勢(shì)并沒有給這些企業(yè)帶來多大的利益，反而成了一個(gè)致命傷。這是因?yàn)榍�道商在這個(gè)價(jià)值鏈里面要有利益分配，企業(yè)渠道體系搭建得越完整、越密集、越復(fù)雜，相應(yīng)的渠道利益所占利潤比例越大。一般的渠道從全國總代到省代，再到地區(qū)到終端，渠道所占產(chǎn)品總利潤可以占到30%甚至更多。這些企業(yè)不僅要保證自己賺錢，還要保證這些渠道商也能賺錢，才能保住這些渠道。所以這些渠道都是傳統(tǒng)企業(yè)的成本單元，企業(yè)的大量利益分給渠道商，在保證企業(yè)成本的時(shí)候，又要保證渠道商利益，所以倒逼產(chǎn)品單價(jià)必須定的非常高。而互聯(lián)網(wǎng)公司貼著BoM（Bill of Material，物料清單）成本定價(jià)，價(jià)位更低，自然在用戶市場上有著足夠的優(yōu)勢(shì)。這些傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)歷經(jīng)辛苦建立的帝國，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代反而變成了累贅。

    二、運(yùn)營力是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)生存的關(guān)鍵

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存的關(guān)鍵，是企業(yè)運(yùn)營力。為什么強(qiáng)調(diào)這個(gè)『力』字，因?yàn)樗�是一種能力，是能夠習(xí)得的。不是說傳統(tǒng)企業(yè)根基太龐大，就“船大不好調(diào)頭”，而是任何企業(yè)都能夠通過學(xué)習(xí)來掌握運(yùn)營力。然而很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于運(yùn)營能力抱三種態(tài)度：看不起，看不懂，學(xué)不會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)體系完善，覺得一個(gè)剛成立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就想顛覆我數(shù)十年的根基，是一件耍嘴皮子的事情�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)奇跡屢見不鮮，可能一分鐘就可以消滅傳統(tǒng)企業(yè)一年的庫存，而這些傳統(tǒng)企業(yè)只看到了表面的現(xiàn)象，卻看不懂背后的運(yùn)作邏輯。就像我之前提到了例子，很多傳統(tǒng)手機(jī)廠商照著學(xué)小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，F(xiàn)碼、論壇、粉絲都照著學(xué)，但都沒有學(xué)到位。因?yàn)樗麄儾恢�道怎么去做運(yùn)營，甚至連做運(yùn)營的目的都搞不清楚，所以始終學(xué)不會(huì)互聯(lián)網(wǎng)的方法論。有的傳統(tǒng)企業(yè)知道有問題，但不知道是運(yùn)營力的問題，有的看到了運(yùn)營力的問題，但不知道怎樣去學(xué)習(xí)。TII管理咨詢通過沉淀多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了5個(gè)提高企業(yè)運(yùn)營力的方法。掌握、吃透這5個(gè)方法，就能夠使企業(yè)的運(yùn)營力，發(fā)生質(zhì)的改變。